Il en va des concepts marketing comme de la langue française : ils évoluent avec le temps. A peine ont-ils franchi l’Atlantique – depuis Theodor Levitt, ils viennent tous des Etats-Unis – qu’ils ne signifient déjà plus la même chose, jusqu’à perdre de vue les missions qui leur avaient été assignées et industriels, distributeurs et gourous de tous poils se font leur propre définition. Sauf les gardiens du temple.

En 1989, le patron de Procter & Gamble déclare «Un petit nombre d’industriels à travers le monde sont en train de nouer des relations privilégiées avec un petit nombre de distributeurs. Nous devons faire partie de ceux-là». Le concept de trade marketing était né, inspiré du marketing business-to-business : la création d’équipes pluridisciplinaires dont la mission sera de servir au mieux son client pour qu’il n’ait aucune raison de changer de fournisseur. Service qui inclut des délais de livraison optimisés, la capacité à répondre à tous ses problèmes d’ordre logistique, informatique, le partage de son savoir-faire marketing, des politiques prix ou promotion adaptées aux stratégies du client distributeur… Le concept trouve rapidement un écho en France mais tourne très vite en «eau de boudin». Les industriels veulent seulement gagner des mètres linéaires et les distributeurs y voient un terrain fertile pour de nouvelles opportunités de «coopération commerciale». Deux à trois ans plus tard, les trade marketers ont pour seule mission de négocier les promotions…

Mais voici venir l’ECR, de jolies initiales qui signifient «Efficient Customer Response». En 1992, industriels et supermarchés américains constatent que les warehouse clubs – notre forme de hard discount – sont en train de dégrader le marché en valeur. Ils ont l’idée de chercher à améliorer, ensemble, toute la chaîne d’approvisionnement pour aboutir à une réduction des PVC de 11%, ce qui maintiendrait leur compétitivité. Fidèles à leur philosophie de transparence, ils s’engagent à faire partager à tous leurs expériences positives qui serviront d’autant de benchmarks. A la grand-messe annuelle et européenne de l’ECR, chacun s’enrichit des expériences des autres, très concrètes au demeurant… mais dans d’autres pays. En France, année après année, on cite la même collaboration exemplaire entre Casino et Unisabi. C’est la seule qui ait été rendue publique. Pour le reste, pas question de dévoiler ce qui pourrait constituer des avantages concurrentiels pour les autres marques ou les autres enseignes. Quelques années plus tard, tout le monde a oublié l’objectif initial de l’ECR et, au sein des sociétés en France, les ECR managers, sont chargés des stratégies de… trade marketing des entreprises.

Au milieu des années 90, le category management pointe le bout de son nez. Qui aujourd’hui se souvient qu’il s’agissait, au départ, d’une stratégie marketing des seuls distributeurs, d’un distributeur en l’occurrence – Wal-Mart pour ne pas le nommer – qui a pour objectif de se mettre dans la peau du consommateur lorsqu’il fait ses courses et qui ne veut pas revenir en arrière quand, au rayon café, il s’aperçoit qu’il a oublié d’acheter des filtres.

Une logique de consommation qui va se révéler «culturellement» difficile à gérer. D’une part, elle s’inscrit dans une démarche purement marketing, totalement dissociée d’une logique d’achat : les objectifs des premiers sont la «réponse aux attentes consommateur», ceux des seconds – rémunérés comme tels – sont l’achat au meilleur prix. D’autre part, elle suppose de casser la notion historique du rayon et tous les « pouvoirs » qui lui sont associés.

Aux Etats-Unis, comme en France, la mise en place du category management au sens premier du terme a échoué : elle a abouti dans la plupart des cas à la création d’usines à gaz et surtout à des conflits d’intérêt. Citons le cas le plus extrême où un plat préparé vendu au rayon traiteur portait plusieurs code-barres destinés à identifier chacun de ses composants afin de les réaffecter dans le chiffre des chefs de rayon concernés (boucherie, fruits et légumes..) ! En France, le category management chez les distributeurs s’est réduit au mieux au concept merchandising des Univers. Et les distributeurs ont passé la main… aux industriels, aux plus grands le plus souvent, qui sont devenus des category captains. Ils ont mis à la disposition de leurs clients distributeurs des équipes pluridisciplinaires destinés à servir au mieux leurs clients distributeurs… Attendons-nous à la même cacophonie sémantique avec l’arrivée des big data, nouvel avatar du CRM, lui-même avatar de la bonne vieille gestion de bases de données ou plus simplement du marketing direct. Et qui fera le bonheur des sociétés de conseil…

Pour info, à l’exception des dernières lignes, cette chronique a été publiée pour la première fois… en 2003 dans LSA. Quelque chose a changé ?