Les grands opérateurs du tabac ne pouvaient pas être absents de ce marché en pleine expansion. En outre, c’est double bingo, au moins aux Etats-Unis. Les trois plus grosses entreprises viennent de lancer leurs propres marques d’e-cigarettes. C’est R.J Reynolds, avec sa marque Vuse qui a ouvert le bal, suivi par Altria (Philip Morris) et Lorillard, troisième plus grand opérateur. Selon Ad’Age, les opérateurs veulent profiter de cette nouvelle catégorie, sans jamais le proposer comme un moyen pour arrêter de fumer. Alors que la pub télévisée est interdite aux cigarettes depuis 1971, elle ne l’est pas pour les e-cigarettes. Un vide juridique que devrait néanmoins combler la FDA en octobre.