marketing profitNouvel petit abécédaire de la saga des tendances repérées en 1992, issues des centaines d’infos publiées.  Tout cela avant Internet. Décidemment, on n’a rien inventé.

Alimentation. Blur marketing. Mélange des genres, qu’il s’agisse de goûts, de textures, de bénéfices nutritionnels, de conditionnements. En avril 1992, nous parlions, via la société Pick’Up Services, de retour du célèbre Foodex de Tokyo de ces innovations. Les tablettes de chocolat et produits laitiers au goût de gâteau. Plus de vingt ans plus tard, nous sommes toujours envahis par les sœurs Tatin, crème brûlée et autres tiramisus. Côté produits fonctionnels: protéines, oligo-éléments, vitamines dans des boissons conditionnées dans des bouteilles très proches de l’univers médical. Les segmentations se font plus sophistiquées, pour les sportifs bien sûr et, au sein d’entre eux, les golfeurs, les cyclistes… Praticité enfin avec des doses unitaires de ketchup!

Bases de données. En juin 1991, Asda louait sa base de données clients aux industriels. En novembre 1992, aux Etats-Unis, Seagram, après Estée Lauder pour une action ponctuelle, proposait sa base aux distributeurs pour permettre aux uns et aux autres d’envoyer des mailings personnalisés. La single source : le Graal du début des années 90. Comment relier données sociodémographiques, audiences et achats. En octobre 1992, la société américaine Arbitron annonce qu’elle renonce à son projet ScanAmerica qui mesurait simultanément audience et achat. Nielsen avait le même projet, abandonné lui aussi. Seuls restaient les zones de tests de marché (Behaviour Scan de Gfk, Scannel de Kantar, repris ici par Gfk). En décembre 1992, nous publiions une étude, baptisée Direct Consumer Marketing, l’une des premières à être consacrée au marketing relationnel en grande consommation… Voici venir l’ère du Big Data.

Commerce électronique. A San Francisco, Scan Fone est lancé par la chaîne Safeway dans 125 de ses magasins en février 1992. Il s’agit d’un téléphone doté d’un système à cristaux liquides, d’un lecteur de carte de crédit et d’un crayon pour lire les codes-barres des produits. Le client peut passer commande 24h/24, à partir d’un catalogue de 6000 références. Il choisit ensuite la date et l’heure de sa livraison. Le Scan Fone permet également de gérer ses comptes bancaires et le règlement de ses factures. Plus aucune trace de Scan Fone sur Internet.

Etiquetage nutritionnel. Aux Etats-Unis, en janvier 1992, la Food & Drug Administration (FDA) vient d’élaborer une charte des consignes nutritionnelles très précise qui devra s’appliquer en 1993. Des recommandations très précises, trop peut-être. En France, l’agence Bio Intelligence publie un rapport sur ce sujet, remarquant que l’Europe restait très laxiste dans ce domaine, ne rendant obligatoire un étiquetage plus précis qu’aux produits revendiquant une allégation santé, les autres en étant exemptés. Ils le sont toujours. Nous soulignions que le modèle américain pourrait influencer les nouvelles directives européennes. L’Ania publiait la semaine dernière un communiqué de presse,  s’insurgeant contre la «médicalisation» de l’alimentation, vent debout contre les traffic lights. 20 ans d’investissements des lobbies agro-alimentaires pour résister. Le combat continue ! Au nom des emplois bien sûr, pas de la nutrition.

Food-to-go. A la différence du grignotage (snacking), il s’agit de consommer ce type de produit en substitution des repas traditionnels hors du domicile, voire à la maison. Selon la société Etrie International sur le marché français, 30% de la population est concernée par ce type de produit. Le développement de ce type de produits concerne tous les circuits de distribution. L’étude répartit ces nouveaux consommateurs en trois groupes : d’abord les « nomades », souvent jeunes et/ou étudiants ; ensuite les «actifs» pressés qui mangeront à leur bureau ou vite fait à l’extérieur ; enfin les «désœuvrés», plus âgés. Cette étude prévoit une très forte croissance de ce marché. Elle ne s’était pas trompée.

Marketing régressif. Combien de fois n’ai-je pas été interviewée sur ce sujet. Un phénomène purement générationnel. En février 1992, un consultant raconte comment il touche les baby-boomers à la recherche de tout ce qui peut leur rappeler leur enfance. Les annonceurs ressortent ainsi vieux packagings et vieux «slogans», utilisant les graphismes des années 50. Aujourd’hui, ce sont les trentenaires qui sont les plus souvent la cible de ce type de stratégie, les campagnes Nutella en sont un exemple emblématique.

Points de vente interactifs. En mai 1992, un Prisunic à Lille proposait des cartes de fidélité délivrée en quelques minutes (après avoir rempli un questionnaire), dotée de la photo du client prise grâce à une caméra vidéo. Des bornes étaient disséminées dans le magasin. En y insérant sa carte, l’écran l’accueille par son nom et lui propose les 36 promotions de la quinzaine ainsi que d’autres en fonction de son profil (en fonction d’un historique après plusieurs achats) qui sont affichées dans le fichier «avoir» du client. Les produits en promo sont signalés en linéaires via des écrans extra-plats. Les réductions seront prises en compte à la caisse avec la lecture de la carte. Le test fut arrêté en octobre. Motif : beaucoup de clients avaient adhéré au programme mais étaient trop peu actifs. Au même moment, Sephora proposait à ses clientes, dans les îlots des marques, qu’une vendeuse scanne le produit qu’elles souhaitaient acheter, puis l’imprime sur une «feuille d’achats». Cette feuille sera complétée au fur et à mesure des courses. A la caisse, la cliente paie sa facture et va récupérer ses achats emballés à un espace dédié. Du «click & collect» sur le point de vente en quelque sorte. En décembre 1992, la société annonçait le lancement prochain d’une carte électronique, dotée d’une puce, chargée de coupons qui seront pris en compte en caisse.

TV connectée. TV Answer est expérimentée depuis 1987 aux Etats-Unis. Elle est testée à Washington auprès de 650 foyers. Une boîte, de la taille d’un magnétoscope (cette vieille machine !) est branchée sur le téléviseur et fonctionne comme un émetteur radio. Une télécommande permet au téléspectateur de commander un produit proposé dans une publicité en envoyant un signal radio, les produits sont livrés ou envoyés par la poste en quelques jours. Ce système permet également de classer les 120 chaînes disponibles par thématique, de bloquer certains accès. Cette technologie permet également de commander une pizza dans le restaurant du coin, de jouer, de faire des pronostics en direct, de faire des commandes dans un supermarché et de se faire livrer, de répondre à des sondages…

VOD. En juin 1992, aux Etats-Unis, le géant de la téléphonie AT&T propose à ses clients, grâce à une nouvelle technologie de compression de données baptisée DCT, de recevoir films et autres programmes à la demande sur leur télévision par câble, à partir d’une liste donnée très riche. Un projet qu’ont aussi IBM et Time Warner.