marketing profitEn janvier 1991, Catherine Heurtebise (@Cath_Heurtebise) et moi-même lancions une lettre baptisée Marketing Profit, une grande boîte à idées, des infos factuelles et des perspectives. Court abécédaire édifiant.

Agences bancaires: en septembre, Le Crédit Lyonnais ouvre une agence bancaire d’un nouveau genre près de la gare Saint-Lazare, sur une surface de 600m². Au rez-de-chaussée, ni porte, ni guichet, ni caisse. Des simples distributeurs de billets et des bornes d’informations. Aux étages supérieurs, des conseillers, dans un univers pastel qui accueillent clients et prospects pour leur proposer crédits ou assurances, sans les contraindre à changer de banque. Les clients de la banque pourront y réaliser toutes leurs opérations qui seront transmises à leur agence. L’espace est ouvert six jours sur sept, en horaires totalement décalés, calqués sur les allers-retours de leurs clients qui vont ensuite prendre leur train. L’espace lui-même ferma plus tard, mais les rénovations que connaissent les agences bancaires depuis plusieurs années sont très proches de ce concept.

Category management: en avril, le GIRA aborde le concept de «situation de consommation» qui induit une «fonction» dévolue au produit et qui pourrait impacter fortement le merchandising des produits, une simple pomme pouvant tout aussi bien appartenir à l’univers du petit déjeuner, du déjeuner sur le pouce, ou de consommation familiale. Celle-ci pourra être préparée différemment selon sa «situation/fonction» (entière, pelée en morceaux…) et surtout située à des endroits différents au sein du magasin qui créeront des espaces dédiés.

En décembre, lors d’un congrès du CIES à Nice, certains distributeurs américains décrivaient une nouvelle approche baptisée le Category management, basée sur ces mêmes concepts. Des catégories définies en fonction des besoins des consommateurs et non pas des catégories définies par les industriels et des distributeurs. La main marketing passe aux distributeurs, ces derniers se dotant de tous les outils d’informations nécessaires. On connaît la suite : les plus grands industriels ont vite repris le pouvoir en créant des «category captains», mettant la main sur ces mêmes catégories et les distributeurs n’ont jamais pu sortir de leur propre logique merchandising, à l’exception de seuls espaces «to-go» ou «d’apéritifs dînatoires», placés en entrée de magasins, les plats cuisinés restant au fond du magasin pour «favoriser le trafic».

Consommateur: Theodor Levitt publie (en français), Réflexions sur le management, annonce la fin du consommateur et l’ère de «l’hétéroconsommateur». Comprenez, les segments de clientèles homogènes n’existent plus. «Tout le monde, partout simultanément, occupe chacun des marchés». «Simultanéité des segments et pluralisation de la consommation» sont, à ses yeux, les deux faits majeurs qui caractérisent le marketing des années 90.

Distribution: en mars, un rapport de Baker Spielvogel Bates publiait un rapport sur le point de vente à horizon 2000. Il prévoyait le développement des «drive-in», les consommateurs ne supportant plus les queues aux caisses. Il prévoyait aussi le développement des écrans vidéo, des «robots réceptionnistes», les méthodes d’eye-tracking, la gestion automatisée des approvisionnements grâce au scanning, les offres de couponing liées à la lecture des codes-barres à la caisse. Enfin il prédisait l’émergence des wearables, des montres qui associeraient l’audience des médias aux achats effectués dans le magasin, le transfert s’effectuant via des puces électroniques.

Etiquetage nutritionnel : une première directive européenne est publiée en septembre 2010 dont la mission est d’éviter les «dérapages diététiques» constatés sur les emballages. Comble de la stupidité, sans doute bien organisée, seuls les produits alléguant un bénéfice santé seront contraints d’afficher plus de données nutritionnelles, les autres n’ayant que la contrainte de la liste des ingrédients, sans en préciser les proportions (et se gardent bien aujourd’hui de les donner sur leurs sites). Nouvelles directives en 2015/2016, toujours aussi incompréhensibles pour les consommateurs. Une vraie victoire pour l’industrie agro-alimentaire.

Médias et communication: en mars, le même rapport de Baker Spielvogel Bates décrit la télévision dans les années 2000 prévoit la fragmentation des médias et la possibilité pour les annonceurs de pouvoir concevoir des publicités différenciées et ciblées sur les centres d’intérêt. Pour pallier le zapping éventuel des téléspectateurs, le rapport envisage «de petites fenêtres apparaissant au coin de l’écran». En clair, des pop-ups. S’agissant de la presse, le rapport imagine de multiples formats de diffusion (videotex, audiotex, fax…) et la curation, chaque lecteur choisissant ses centres d’intérêts, avec naturellement des communications adaptées. Enfin, en matière de publicité extérieure, il prévoit déjà hologrammes, bornes interactives, cellules photo-électriques… Pour conclure, ce rapport envisage «un discours personnalisé et interactif» avec la marque…

Nutrition/santé: en mai, Ogilvy & Mather publiait un rapport intitulé O&M Trendsights évoquant – entre autres – la nutrition à horizon 2000. Il évoque l’émergence du health wellness et imagine le développement de medi-foods, produits issus de l’association entre l’industrie pharmaceutique et l’agriculture, comme des céréales contraceptives ou des cookies à l’aspirine, ou encore des vêtements fonctionnels comme des produits massants.

Organisation: en octobre, un chercheur américain, Ravi S. Achrol publie dans The Journal of Marketing, propose deux nouveaux modèles d’organisation de l’entreprise. Dans les deux cas, il bannit les organisations verticales. Les nouvelles organisations matricielles étaient positives mais se sont avéré des échecs tant leur aspect «usine à gaz» nuit à la flexibilité de l’entreprise. Il considère que les nouvelles organisations devront être «désagrégées verticalement», passant d’une spécialisation du travail est des tâches à une organisation en «business fonctions» spécialisées, coordonnée par une organisation marketing orientée sur la seule écoute du marché. Il impose trois conditions à leur succès: l’élaboration de systèmes «transorganisationnels» ; l’instauration de valeurs très différentes : le partage, la culture commune, l’engagement et la confiance. Enfin, un système d’information complètement ouvert. En janvier dernier,  je citais l’organisation «holocratique» de la société Zappos, utilisant un schéma concentrique, un système de self-governance qui va remplacer le système hiérarchique traditionnel : pas de titre, pas de manager, pas de hiérarchie. Rien n’a changé en 25 ans.

Réalité virtuelle : en novembre, nous évoquions les «précurseurs de la réalité virtuelle». Ils sont plutôt japonais ou américains. Encore un peu sommaire, l’équipement est constitué d’un masque sur les yeux composés de minuscules écrans vidéo ; un casque audio en 3D ; sur le front et les mains, des capteurs qui indiquent à un ordinateur les mouvements de la tête et des mains. Nous précisions que «nous étions à la veille d’une révolution». A la réalité virtuelle s’est ajoutée la réalité augmentée et font la vedette du CES de Las Vegas. Selon Brandchannel, le marché est évalué à 5,2 milliards de dollars, les nouveaux produits sortant de l’univers des seuls jeux video dans lequel elle était contenue pour s’étendre à des secteurs plus quotidiens comme la distribution et la vente.

Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE): «Halte au bluff institutionnel», c’était le titre d’un article publié en août. Il s’agissait des résultats d’une étude britannique menée par Dragon International. Les citoyens ne croient pas au désintéressement des entreprises n’ayant comme seuls objectifs des buts commerciaux et deviennent plus méfiants encore quand les entreprises mettent en avant leur soi-disant altruisme. Des attitudes confirmées par une autre étude Mintel consacrée au green consumer: 70% des interviewés considèrent que les entreprises n’utilisent l’argument vert que pour augmenter le prix de leurs produits. S’agissant de leurs communications publicitaires, elles sont encore plus dubitatives, les entreprises devant éviter d’en faire «un instrument d’auto-satisfaction», social washing et green washing. Seule est crédible la communication faite sur le savoir-faire de l’entreprise. Le prix Pinocchio, organisé par l’association des Amis de la Terre, nous rappelle, chaque année, que rien ne change.

Publicité émotionnelle: en mai, The Journal of Consumer Research publiait une étude destinée à mesurer la propension des téléspectateurs à zapper des publicités selon leur contenu. Et surprise : l’émotion l’emporte sur l’utilitarisme, opposant facts aux feelings. L’émotion fut un sujet majeur dans les papiers consacrés à la pub en 2014. Je viens même de lire hier une recommandation : que les marques soient «conviviales». Dans un livre publié récemment, son auteur considère que « le lien  émotionnel […] devient primordial pour une marque. » Il est des gens qui découvrent le marketing chaque jour.

Publicité sexiste: les femmes insatisfaites de leur image dans les pubs. Pour la énième fois, une chercheuse américaine, Marsha L. Richins s’intéresse à l’influence de la publicité vers les femmes montrant des images idéales de la féminité. Ses conclusions sont sans appel : ces images n’ont comme effet qu’un sentiment d’insatisfaction des femmes sur leur propre aspect. Elle balaie d’un revers de main l’idée répandue que cette insatisfaction pourrait être comblée par l’achat d’un produit, allant jusqu’à considérer qu’elle pourrait «conduire le simple consommateur au désespoir».

Tout cela, c’était avant Internet. Dans une prochaine chronique, j’aborderai l’année 1992 : VOD, le drive, premiers bilans écologiques des entreprises… C’était hier, il y a plus de 20 ans.