apptivity seat finalOn parle souvent de marketing irresponsable s’agissant des acteurs du food, mais on oublie parfois les pratiques de ceux de l’électronique,  jouant sur le marketing de la peur ou du développement de l’intelligence de l’enfant. Apple et Fisher-Price vont plus loin en voulant convaincre leurs parents dès la naissance du petit dieu…

Fisher-Price s’est associé avec Apple pour lancer en décembre dernier pour lancer un produit nommé Fisher-Price for the Newborn-to-Toddler Apptivity™ Seat for iPad® Device. Il s’agit d’un transat au bout duquel est installée une tablette, juste en face du bébé.

L’association américaine Commercial Free Childhood a lancé une pétition enjoignant Fisher-Price de renoncer à cette alliance, estimant que ce concept est «la plus grande menace au développement mental de l’enfant […] Le bébé ne peut pas éviter l’écran, une audience totalement captive». En outre, cet équipement incite les parents à laisser longtemps l’enfant seul devant un écran. Une pétition qui s’accompagnait de commentaires de pédiatres dont l’un d’entre eux déclare qu’il s’agit d’un véritable «cauchemar», considérant que l’enfant a besoin d’interactions avec des êtres vivants, les premiers mois de leur vie conditionnant leur vie entière. Un autre estime qu’un enfant de moins de deux ans ne devrait avoir accès à un écran. Un troisième estime qu’il ne s’agit que de la volonté des fabricants de faire de l’argent, sans aucune considération sur le développement des jeunes enfants». D’autres enfin parlent de «dégoût», «d’atteinte cynique » ; de «brainwash», de «Franken-monster ideal»…

Cette pétition a réuni très rapidement plus de 13000 signatures, un record. Au point que Fisher-Price a publié sur son site un avertissement recommandant à leurs clients de ne pas exposer leurs enfants trop longtemps à l’iPad et de faire des breaks. La marque reconnaît enfin, de manière sibylline,  que « this type of technology in infant products isn’t for everyone ». Comprenne qui pourra. En attendant peut-être son retrait. Pour sa part, Apple se défend considérant n’être en rien responsable du contenu des applications et des vidéos susceptibles d’être installées sur son iPad.  On voit mal le rapport mais bon.

Des applications pour développer «l’intelligence de l’enfant»

Toute piste est bonne à prendre, surtout s’il s’agit de faire croire qu’un logiciel puisse rendre son enfant intelligent. Commercial-Free Childhood a également lancé une campagne contre plusieurs sociétés (Disney avec sa ligne Baby Einstein, Fisher-Price encore ou Open Solutions) mettant en avant dans leurs communications utilisant des arguments pédagogiques jugés faux et fallacieux. Elles ont ainsi retiré leurs claims sous peine de sanctions de la FTC américaine. Citons aussi ce magnifique iPotty, un pot équipé lui aussi d’une tablette, élu à l’unanimité le pire jouet de l’année 2013 recevant le TOADY Award (Toys Oppressive And Destructive to Young Children) par la même association.ipotty

« Big Brother c’est vous ! »

Mais  il y a pire, les applis destinées aux parents eux-même qui, là aussi, jouent sur les deux leviers peur/intelligence et contribuent à éliminer toute interaction physique avec les parents. Dans un article paru sur le site Article 11  « Les enfants monstrueux du numérique », son auteur, Ferdinand Cazalis, commente un article paru en septembre 2012 sur Terrafemina.com, intitulé « Tablette tactile : la nouvelle nounou ?».  En voici un large extrait.

«Pour remédier aux affres de la modernité, Orange et Terrafemina proposent des solutions, qu’ils déroulent dans une enquête réalisée en partenariat avec l’institut de sondages CSA et le Treize Articles Weblab.

Le document de synthèse s’adresse aux «Super parents», et leur présente des «applis pour parents parfaits» que l’on peut aujourd’hui télécharger sur sa tablette – type Ipad. Le «Traducteur de pleurs», par exemple, analyse et identifie les larmes du chérubin, puis donne des conseils pour le faire cesser. D’autres applications permettent à la famille d’être «virtuellement unie», en étant «présents à distance» : on peut ainsi « numériser sa vie de famille », éviter de « parler à son ex-mari » grâce à un planning interactif, «raconter une histoire sans être présent», découvrir les joies du «e-câlin», programmer une image de réveil qui signale à l’enfant qu’il peut sortir du lit, etc. Grâce à ces applications téléchargées sur une tablette tactile moyennant quelques euros, on peut offrir aux petits un «environnement très dématérialisé», où le «doudou n’est plus si doux» et la « Barbie n’a plus le goût de plastique » puisqu’ils s’animent sur écran […]

Donald Winnicott, pédiatre et psychanalyste mort en 1971, serait sûrement resté dubitatif devant la scène. Dans son livre le plus connu, Jeu et réalité, il étudie comment le nourrisson passe par une phase essentielle pour la constitution de sa subjectivité : suite au rapport fusionnel qu’il entretient dès la naissance avec sa mère, le bébé crée un «espace transitionnel» en portant son attention sur des «objets» (le pouce, le nounours ou le doudou), qui introduisent une distance et un jeu avec l’extérieur, c’est-à-dire avec autre chose que lui-même. Ici se jouent donc la fabrique de l’altérité, du fantasme ou encore du sentiment d’indépendance.

Que cet espace soit rempli par une machine programmée par Apple et Orange n’inquiète pourtant pas Hélène et Nathalie, ce sont des mères sereines. Comme le dit le document de Terrafemina, leurs enfants sont «sous contrôle», ils «n’auront plus de secrets» puisque «Big Brother, c’est vous !» Leur bébé est «sous surveillance standard» ou «sous surveillance premium» grâce au «super baby phone connecté» qui leur permet de «conserver l’historique du sommeil de bébé». Quand leur enfant grandit, elles bénéficient d’un «suivi scolaire au bout des doigts», grâce au cahier de textes numérique et leur ado sera «enfin (géo) localisé» grâce à un GPS installé dans son smartphone et la possibilité de «surveiller le contenu de ses SMS». Ainsi, elles ont la certitude d’avoir des enfants qui «surperforment», avec des applis qui «coachent [leurs] champions». Défilent ainsi les pages du document de ce benchmarking jusqu’à l’apothéose de la conclusion, dévoilant la sève éthique de telles recherches en marketing.

A méditer :

«Grâce à des applications multiples et variées destinées à la fois à faciliter la vie et à combler toutes les lacunes des parents, le numérique ouvre le chemin de l’hyper parentalité :

–omniscients, super compétents et hyper performants… les parents numériques disposent d’une multitude de solutions pour assurer leur rôle,

– ils peuvent ainsi offrir à leurs enfants hyper-sollicités et archi-stimulés toutes les chances de réussite…

La tablette concrétise et incarne via ses applications, les obsessions de perfection de l’époque déjà à l’oeuvre dans les injonctions des magazines féminins, dans l’explosion de la littérature self-help ou des émissions de coaching à la TV… »

Les acteurs se frottent les mains: ils « vont créer des emplois » !

Le Gixel, Orange, Terrafemina ou l’AFP ne sont pas les seuls à batailler pour que les enfants soient nourris au numérique. Parmi d’autres consortiums, on peut citer l’Association française des éditeurs de logiciels et solutions internet (Afdel), Le Conseil national du numérique (CNNum, où l’on retrouve pêle-mêle Pierre, directeur exécutif d’Orange, ou Nicolas, fondateur du site d’information « engagé » Owni.fr), le Groupement des éditeurs et diffuseurs d’éducatif multimédia (Gedem) ou Cap Digital. Ce dernier se présente comme un «pôle de compétitivité de la filière des contenus et services numériques. Ses 9 communautés de domaine regroupent plus de 700 adhérents : 620 PME, 20 grands groupes, 50 établissements publics, écoles, et universités… » Lors des Assises nationales de l’éducation et de la formation numériques en 2010, le bilan que tirait Cap digital se résumait ainsi : «Les derniers travaux en sciences de l’éducation montrent le potentiel du numérique quand il est bien utilisé […]. La place des jeunes natifs du numérique doit aussi être repensée dans ce nouveau paysage. Nous nous devons de donner une vraie réponse à leurs attentes dans ce que pourrait être “la nouvelle éducation” et à intégrer des dispositifs très tôt dans les cursus scolaires (école primaire), jusqu’aux cursus universitaires les plus poussés par la création de formations de niveau master et doctorat centrés sur le numérique afin de former dès maintenant la génération qui inventera les outils et les pédagogies innovantes de demain.10 » Un énoncé prophétique à comparer deux ans plus tard avec le discours de Vincent Peillon, actuel ministre de l’Éducation nationale, après sa prise de fonction : «Préparer les jeunes travailleurs de demain, citoyens de demain, hommes et femmes complets de demain, à la société dans laquelle ils vont vivre, qui est considérablement modifiée et qui peut être considérablement améliorée, du point de vue même des valeurs républicaines, par le numérique et par l’internet. Il appartient donc à l’école de se saisir pleinement de cette révolution, dont je considère qu’elle est aussi importante que la révolution du livre ou la révolution industrielle. (…)»

Faire une étude comparative des discours industriels et gouvernementaux des quinze dernières années au sujet de l’économie numérique montre un parallèle saisissant, où le politique se contente d’appliquer les propositions émanant du secteur économique, avec un simple enrobage de notions morales et de valorisation républicaine par-ci par-là. »

On attend avec impatience les puces électroniques implantées dans les bras des nourrissons. Ou mieux, dans leur cerveau, en intra-utérin.