Rappelons tout d’abord le concept de showrooming : il s’agit de ces clients qui viennent dans les magasins armés de leur smartphone, font leur choix de visu et cherchent sur Internet des prix plus intéressants dans les enseignes en ligne. C’est l’enseigne américaine Target qui, la première, s’en est inquiétée en février 2012…

Pour lutter contre ce phénomène, la chaîne a demandé à ses fournisseurs de fabriquer des produits que les pure-players n’auraient pas le droit de commercialiser (minute marketing, 2012). A noter qu’en France, à l’inverse, des marques proposent des produits exclusifs online (Electrolux).

«Le showrooming est le symbole du fait que la distribution n’apporte plus de valeur ajoutée à l’acte d’achat»

Les distributeurs mettent en exergue la seule composante prix qui conduirait les consommateurs sur le Net. Mais si c’était aussi par les magasins ne donnent pas envie ? Des allées uniformes, des rayons vides pour cause de ruptures de stock, des rayons qui ressemblent plus à des entrepôts qu’à des magasins, un nombre plus que minimal de caissières. En France, même si les distributeurs s’enorgueillissent du succès du drive, les hypermarchés se privent de la visite dans leurs allées de leur cœur de cible, les couples avec jeunes enfants, ne voulant plus arpenter les allées avec leurs braillardes mais tellement prescriptrices progénitures. Ils en perdent l’habitude. Un phénomène qui contribue également à la fréquentation des allées et donnant une image de désert de la consommation.

A force de recherche d’économies d’échelle, les enseignes ont perdu toute capacité de différenciation. En alimentaire par exemple, les rayons fruits et légumes, très porteurs d’image, sont une vraie misère quand les spécialistes du frais low-cost (Marché au Frais par exemple) font des prouesses. Dans le haut de gamme, l’enseigne américaine online de vente de produits frais Fresh Direct est un must.

Jungle Jim's International MarketDe même, si le concept de retailtainment n’est pas neuf mais, à quelques rares exceptions près (Jungle Jim’s, Whole Foods) qui font d’un magasin un lieu de destination plutôt que d’approvisionnement. On cherche encore les exemples en France, à l’exception peut-être des parcs Decathlon. Même Ikea, le plus avancé dans ce domaine, semble y avoir pour partie renoncé.

Recréer de la valeur ajoutée pour le consommateur. Selon le chercheur Mark Anthony, le showrooming est le symptôme de l’incapacité des distributeurs à offrir au client une vraie valeur ajoutée qui lui donnerait une vraie raison de venir dans leurs magasins. Ils se croyaient les rois du monde parce qu’ils n’avaient aucune concurrence à des dizaines de kilomètres à la ronde. La concurrence est maintenant à une portée de souris». Comme il le dit encore «l’e-commerce a complètement rebattu les cartes et les smartphones ont détruit les murs que les distributeurs, au sens propre du terme, avaient construits autour de leurs clients».

Les distributeurs tentés par le modèle des Apple stores

Retour au service client donc. En 2013, la même enseigne Target déclare souhaiter s’inspirer du modèle Apple pour freiner ce phénomène en concevant ses magasins à la façon des Apple stores, très animés où le client passe beaucoup de temps, assez pour acheter quelque chose plutôt que d’aller online. Les premières expériences ont lieu dans le rayon électronique – le plus technologique – en développant de nouvelles formes d’interactivité entre le client et les produits, en leur donnant l’expérience du produit. Les clients peuvent toucher, tester et jouer avec les téléphones…

Dans l’univers textile, certaines enseignes adoptent rapidement de nouvelles technologies comme «l’essayage électronique», la femme pouvant montrer à ses amies Facebook son nouveau look afin d’avoir leur avis ou encore des vitrines tactiles…

Dans d’autres secteurs, des bornes de commande sont à la disposition des clients, véritables guidse sur des produits qui ne sont pas dans le magasin et qui leur informe en outre sur la disponibilité des produits pour leur éviter de surfer plus tard chez eux.

Le webrooming, meilleure arme contre le showrooming ?

A l’inverse du showrooming, Il s’agit pour les internautes de faire des recherches online avant d’aller acheter en magasins. Une étude du cabinet Accenture , menée auprès de consommateurs américains démontre qu’ils sont à peu près dans les mêmes proportions (plus de 60%) tout autant adeptes du webrooming que du showrooming. Plus inquiétant, selon une autre étude, les plus jeunes, les  Milleniums, ils sont 50% à préférer le webrooming vs 11% préférant le showrooming. (Une étude mondiale du groupe TNS  donne également un certain de chiffres).

Selon Accenture, les clients veulent une vraie shopping expérience, transparente, facile et cohérente quel que soit le canal qu’il utilise, qu’il s’agisse du magasin, d’Internet et maintenant du mobile. Une grande majorité de consommateurs veulent qu’on les laisse choisir de faire leurs achats de la manière qu’ils le souhaitent (un omniconsumer) ; qui leur semble la plus pratique pour eux. Ils attendent une interaction personnalisée, pas compliquée, et instantanée. Ils veulent, pour une enseigne, des prix et des promotions équivalents en magasin que sur le site.

Enfin une enquête d’Accenture auprès des plus grands distributeurs américains révèle que si 73% d’entre eux proposent les mêmes promotions sur leur site que dans leurs magasins, seulement 16% offrent des prix identiques. De la même manière, si 43% des consommateurs attendent un assortiment identique en ligne et en magasin, seulement 19% des distributeurs le proposent. Et c’est cela tout le problème sans doute lié à un problème d’organisation.

Décalage. Je ne parlerai que de l’enseigne BUT car j’en ai eu une expérience récente, mais elle ne doit pas être la seule enseigne : la visite de l’un de leurs nouveaux magasins en Normandie. A l’entrée, un catalogue disponible, très joli, très «style de vie», naturellement inspiré par Ikea (le Nike de l’ameublement), avec des jolies mises en situation. Quelques pas dans le magasin et on entre dans un capharnaüm, un entassement de meubles, d’objets rangés par catégories de produits dignes du meilleur dépôt vente. Une visite plus tard sur leur site qui ressemble à un prospectus promotionnel, à l’exception de ces mêmes catalogues.

Certes l’expression 360° est galvaudée, mais elle est totalement indispensable si les distributeurs veulent conjuguer showrooming et webrooming.