Produrable

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Les grandes entreprises rechignaient un peu. Finalement, c’est sympa la RSE. Bon outil d’image; cela fleure bon l’éthique, Un bon désodorisant. Mais, point trop n’en faut. Il ne faudrait quand même pas dépenser de l’argent pour le bien-être des citoyens sans défiscalisation? On n’est pas des buses.

En avril dernier, Cécile Colonna d’Istria, fondatrice et directrice du salon Produrable publiait dans La Tribune, les résultats du Baromètre des enjeux RSE publié à l’occasion de ce salon. Le verdict est sans appel 44% des entreprises interrogées considèrent que le peu de visibilité sur leur ROI est un frein majeur au développement de leur RSE. La RSE ne vaut que si elle rapporte et comme sa rentabilité est invisible, elle passe à la trappe comme tout ce qui est «inutile» : le service de veille et de documentation (si tant est qu’il ait jamais existé) ; les études de marché, le mécénat (quoique certaines fondations paraissent fiscalement intéressantes), la com interne…

Car voilà, la RSE se doit d’être rentables et ses résultats mesurables. C’est ainsi que la grande distribution a avancé assez rapidement couvrant par exemple ses toits de panneaux photovoltaïques, recourant au transport par voies fluviales… bref trouver des «gisements d’économies» comme le souligne un conseil dans l’article pré-cité. Mais il y a un os soulignée par l’auteure : «L’enjeu de la rentabilité rencontre cependant des limites structurelles, qui interpellent les entreprises sur leur engagement RSE au-delà de leurs bilans financiers». Ce que confirme avec le plus grand sérieux un autre conseil : «Tous les gains financiers faciles de la RSE ont déjà été atteints par les entreprises les plus avancées »… «Plus les entreprises avancent, plus la pente devient plus raids et plus coûteuse». En clair, il ne faut pas rigoler non plus! D’abord, ce n’est pas marqué dans le « business model ».

Les pro-RSE, des gauchistes?

Bref, le fait de mener une stratégie de RSE est-il rentable? Savez-vous que des chercheurs se posent très sérieusement la question. Pour preuve le titre d’un article de RSE Magazine fin avril 2015 : « Les liens entre RSE et rentabilité sont discutables », compte-rendu d’une interview d’un «spécialiste du management et de la stratégie» sur ce thème dans Le Monde (désolée, je n’ai pas voulu acheter l’article), Jérôme Barthélémy, prof à l’ESSEC. Sa principale conclusion est qu’il est difficile d’évaluer cette rentabilité. Bref, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise est-elle utile ? Eh bien, ce n’est pas sûr. Selon J.Barthélémy, il y a débat entre les pro- et les anti-RSE à la lecture des expériences selon qu’elles sont publiées dans des revues éthiques ou économiques.

Devinez quoi ? Les économistes n’y sont pas du tout favorables. Toujours selon J.Barthélémy, «Pour eux, elle a obligatoirement une incidence négative sur la rentabilité des entreprises. Les revues d’économie, de finance et de comptabilité ont donc tendance à publier des études montrant que la relation entre la RSE et la performance financière est négative ou faiblement positive (dans le meilleur des cas)». Les «éthiques» sont plus convaincus mais utilisent le même argument de la rentabilité pour démontrer les avantages de la RSE. 

 Selon l’auteur de l’article, Joseph Martin, J.Barthélémy prône une «approche non-militante», craignant «l’émergence d’une vision idéologique pro-RSE qui voit en ce concept un risque même, à long terme de faire reculer ce principe». Et de rappeler en conclusion « qu’un engagement RSE ne peut être motivé uniquement par la rentabilité mais, sans oublier le but premier d’une entreprise, faire entrer un certain nombre de critères plus humains : le sens, l’engagement, la réputation, l’identité d’entreprise. Autant de domaines valorisant à moyen et long terme pour l’entreprise qui fait entrer d’autres principes que la rentabilité dans la colonne des réussites». Quand même.

A mille lieues du concept de la RSE

Ainsi, ceux qui rêvaient que les entreprises prennent leurs responsabilités, cessent d’exploiter les pays les plus pauvres et leurs habitants, en accaparant leurs terres et en leur vendant des produits qui les rendront obèses en peu d’années à cause – entre autres – du phénomène connu de transition nutritionnelle ; qu’ils respectent leurs salariés, leurs fournisseurs, leurs consommateurs ne seraient que des «militants». Pour un peu, la société civile, de simples citoyens pourraient «faire pression» sur les entreprises, pour reprendre une expression récente de notre premier ministre à propos de la loi Renseignement.

Mais, drapées dans leur sentiment tellement philanthropique, les entreprises n’ont comme seule mission que leur engagement responsable en menant de multiples actions qui – c’est ballot – ne touchent pas le cœur de leur métier; c’est-à-dire les produits qu’elles proposent au consommateur et dont, si les formulations étaient vraiment améliorées ou encore modifier leurs stratégies de communication. De vrais actes responsables.

Sans parler ici des initiatives de green- et autres social washing qui les accompagnent, je ne citerai que les deux exemples qui m’amusent le plus, si l’on peut dire. Le premier est celui de la campagne publicitaire de LU (Mondelez) qui protège les coquelicots et les papillons au bord des champs quand tous les pesticides sont dans le blé que vont manger les enfants ; heureusement ce pauvre grain de blé tout pourri est le plus souvent noyé sous des flots de chocolat ! Deuxième exemple, plus récent et qui a fait grand bruit dans la presse: les bouteilles en PET 100% végétales de Coca-Cola, laissant soigneusement tout plein de sucre à l’intérieur de sa version regular.

L’ARPP vient une fois de plus de s’auto-féliciter  du respect des annonceurs des règles déontologiques en communication publicitaire qu’ils se sont eux-mêmes fixées avec un taux de conformité de 99,82%. Trop forts.

Il ne faut pas mélanger vie professionnelle et vie privée mais je recommande à tous les papas et les mamans qui ont collaboré à l’élaboration de ce bilan de laisser leurs enfants jouer sur les sites de leurs marques de céréales de petit-déjeuner préférées, sujet que j’avais déjà évoqué, en attendant le top que vont être les applications à venir. C’est beaucoup plus pédagogique que ces documentaires lassants à propos de ces enfants qui fabriquent leurs propres jouets.

Ce serait beaucoup trop militant.