Dans un récent article de Marketing Week, le patron de l’activité mobile de l’enseigne britannique Tesco considère que le retargeting peut desservir les marques…

brain spongeRappelons qu’il s’agit d’envoyer des publicités très ciblées en fonction de l’intérêt porté par l’internaute à un produit donné, notamment en venant visiter le site de la marque ou du service.

Comment cette méthode peut-elle les desservir ? Tout simplement, parce les marques bombardent leurs messages sans vérifier que le consommateur a peut-être déjà acheté, donnant à l’internaute non seulement qu’il est pratiquement harcelé, saturé de publicités, et surtout que la marque ou la société de services ne connaît absolument pas ses clients. Et pire encore lorsqu’il s’agit d’un produit acheté peu fréquemment.

Le Big Data éloignerait le client plutôt que de la rapprocher. Daniel Kaplan, dont je parlais dans ma dernière perspective  ne dit pas autre chose : «D’une certaine manière, ces techniques sont très respectueuses de la vie privée… Elles se moquent de qui vous êtes et ne vous considèrent que comme un acte d’achat en devenir. Nous sommes là face au degré zéro du commerce ! » […] Vous ne retourneriez jamais chez n’importe quel commerçant qui se comporterait ainsi dans le monde réel !»

 61,5% du trafic web n’est pas humain

Florilège des avantages du retargeting, teintés d’un bel angélisme, voire de langue de bois : la réactivité de pubs créés en real time (comme par exemple dans le tourisme où les prix sont très volatiles) ; permettre aux internautes d’avoir des accès gratuits au site, la pub finançant de nombreux sites (de la philanthropie en quelque sorte…). Ces publicités sont ensuite très utiles au consommateur, basées sur des algorithmes définissant des «recommandations intelligentes» (sic).

Mais bien sûr, il y a de méchantes agences incompétentes, par leur harcèlement, qui nuisent à cette nouvelle approche en harcelant les internautes, pas les plus vertueuses naturellement, qui ont une approche « respectueuse », non intrusive, plus intelligente, moins répétitive et mieux ciblée.

Comble de l’ironie, lorsque l’on évoque le manque de respect des données privées, les plus farouches défenseurs considèrent qu’au contraire, les données sont totalement anonymes et que les publicités ne s’adressent qu’à des «cookies» et qu’il n’y a donc aucun problème «moral», même s’ils avouent que l’internaute puisse avoir un certain sentiment d’intrusion, les acteurs se devant ainsi de limiter le nombre d’envois et de s’assurer via un burn code (désolée, la non geek ignore ce que c’est) que l’achat a déjà été effectué. D’autres se veulent tout aussi rassurants, considérant que la «vie» d’un cookie n’est que d’un mois, et que l’internaute ne sera pas «retargeté» plus de 30 jours après une visite sur le site. Enfin, le consommateur a toute liberté d’opting out, ne serait-ce qu’en bloquant les cookies. Si facile à dire.

Pour conclure, deux chiffres : 55% des visiteurs d’un site passent moins de 15 secondes sur une page. Mais surtout 61,5% du trafic sur le web est non humain. La société Incapsula (certes spécialisée dans la protection des sites et peut-être partiale)  a observé 1,5 milliard de visites sur 20 000 sites à travers le monde en 2013 et a pu constater une progression de 21% des bots, des robots informatiques, des outils de hacking, sans compter les outils d’agrégation de données. Ce qui, au passage, biaisent totalement les chiffres fournis par Google en termes de visites de sites. En clair, quand un annonceur achète de l’espace, il s’adresse à des machines dans 61,5% des cas.

Reste aussi l’intelligence humaine, le zapping, conscient ou inconscient, n’est pas fait pour les chiens.

Autres sources : Clickz.com, Cyberalert.com