made in FranceAlors qu’il s’agit d’une réelle opportunité marketing pour les marques de promouvoir le made in France à défaut, hélas, d’une vraie conviction responsable –  rien n’y fait. Les entreprises ne veulent toujours pas acheter français…

Tout est là. La demande croissante des consommateurs pour l’achat «made in France», par solidarité ; le volontarisme des gouvernements successifs. Estrosi, puis Montebourg, prônant la relocalisation et citant à l’envi toujours les mêmes rares quelques exemples.

Vive l’emploi donc. Gros os dans ce bel angélisme patriotique : seulement 13% des services achats des entreprises déclarent avoir comme objectif prioritaire des achats made in France (contre 19% en 2012). Un chiffre issu d’une étude réalisée fin 2013 par le cabinet AgileBuyer en collaboration avec le groupement des achats HEC, passée quelque peu inaperçue. Produits trop chers ? Pas du tout, puisque seulement 12% d’entre eux mettent cet item en avant.

Si le secteur de la restauration et de l’hôtellerie a bien compris l’avantage concurrentiel à proposer du «made in France», le secteur agro-alimentaire fait figure de lanterne rouge – avec les télécommunications : 4% des services achats en font un objectif prioritaire. Mieux encore, les professionnels achat du secteur de l’agroalimentaire indiquent, pour 78% d’entre eux, qu’ils ne font face à aucune contrainte pour acheter du «made in France». Quelque chose qui cloche ?

Curieusement, à côté des moyennes entreprises profondément ancrées dans la production française, ce sont les multinationales non françaises qui ont été les premières à demander l’agrément OFG (Origine France Garantie). 53% de la valeur ajoutée du produit doit être faite en France, selon les critères de l’association Pro-France. Dans l’univers alimentaire, citons les groupes Carslberg (Kronenbourg), General Mills (Géant Vert), United Biscuits (BN), Nestlé (Mousline, Chocapic). Seules 95 références alimentaires (et non pas marques), bénéficient de ce label. Une goutte d’eau dans un océan de produits. Pour les autres, rien. Silence radio pour Danone, Sodiaal, Lactalis… Certains arguant que cela «pourrait constituer un désavantage à l’exportation». En clair, les produits étant destinés à plusieurs pays, dans certains cas, ce foutu coq gaulois pourrait être nuisible. La réflexion est donc purement marketing, bien loin du patriotisme affiché dans certaines circonstances.

Subtilités sémantiques

Que reste-t-il à faire aux équipes marketing ? Des contorsions sans nom pour repeindre au rouleau nos produits en bleu-blanc-rouge et ainsi faire frémir la fibre patriotique du consommateur : «élaboré», «transformé»… le top : «cuisiné en France». Rien sur l’origine des ingrédients, sinon quelques déclarations d’intention s’agissant de «nos» producteurs, avec toute la condescendance liée à cet adjectif possessif. N’importe quoi pour justifier la présence du drapeau français sur un packaging. Une nouvelle cacophonie qui va s’ajouter à toutes les autres. L’essence patriotique attendra.

 Cette tribune a paru il y a quelques jours dans le dernier numéro de Marketing Magazine.