capitalism-is-deadIl fallait s’y attendre. Quand je titrai l’édito du Marketing Book 2011, Tous des «Co», certains n’avaient pas compris le double-sens de ce titre. Certes, les consommateurs – volontaires mais le plus souvent contraints – devenaient plus sensibles à la solidarité.

On a baptisé ces mouvements d’économie solidaire, communautaire, de partage, fonctionnelle… tout ce qui pouvait caractériser ces soit-disant nouveaux comportements qui existent depuis très longtemps mais qui, tout à coup, se trouvaient mis en exergue par la presse alors que, tristement, il ne s’agissait que de pauvreté croissante. Mais l’autre sens du titre signifiait que les grands acteurs économiques n’allaient pas se laisser faire comme cela, ni laisser fuir des milliards d’euros sans qu’ils en aient la maîtrise… et la rentabilité. Et donc récupérer le marché, prenant les consommateurs pour des co…

La machine est en route, les premiers acteurs de cette nouvelle économie solidaire (je ne parle pas des associations caritatives) sont tentés de vouloir monétiser leur projet, et surtout les grands groupes traditionnels ne veulent rien lâcher. Le crowdfunding en est un exemple les plus symboliques, avant bien d’autres.

Rappelons que les initiatives de crowdfunding, où les particuliers peuvent faire des dons ou prendre des participations dans de jeunes entreprises que les banques, par peur du risque, ont toujours refusées et permettent à de nombreuses entreprises de se créer, se libérant ainsi du carcan des établissements financiers.

Certains parlent « d’adolescence », d’autres de « maturité ». Mauvais signe. Nous entrons dans une nouvelle forme d’économie de marché. Et ce n’est certainement pas le consommateur qui va en profiter.

L’apparition de comparateurs

Le toujours remarquable site C’est pas mon idée !  annonce, en Grande-Bretagne, la création d’un comparateur de sites de crowdfunding. Son auteur rappelle la création de la première initiative de crowdfunding, en 2004, Zopa, «leader européen du secteur» suivie par des centaines d’autres depuis deux ou trois ans.

Ce comparateur s’appelle Nurture Money. Il propose, sur le marché britannique (avant des extensions dans d’autres pays), 51 offres de finance participative (sur 140) qui «représentent, en chiffres cumulés, plus de 800 000 prêteurs et un volume de transactions approchant les deux milliards de livres sterling».

Comme il l’explique encore, le service est gratuit, le site étant rémunéré par «les commissions que reverseront les plates-formes référencées lorsqu’une nouvelle inscription y sera enregistrée». En toute «indépendance», bien sûr. Un commentateur, sur ce même blog, signale également le lancement d’une plate-forme française.

Patrice Bernard, auteur du blog C’est pas mon idée! précise que «son modèle économique est classiquement basé sur les commissions que reverseront les plates-formes référencées lorsqu’une nouvelle inscription y sera enregistrée. Comme il est d’usage également, Nurture Money clame haut et fort son indépendance totale, malgré cette relation commerciale équivoque».

Même mauvais signe quand on voit les centaines de comparateurs totalement vérolés biaisés dans des dizaines d’autres secteurs.

 Une nouvelle réglementation plus «souple»

En octobre 2014, l’UFC Que Choisir précisait dans un article un nouvel encadrement du financement participatif, expliquant les «nouvelles contraintes pèsent désormais sur ces sites de crowdfunding», avec la création, par voie d’ordonnance ,de deux statuts : «celui d’IFP, intermédiaire en financement participatif et celui de CIP, conseiller en investissement participatif», également appelé equity crowdfunding. Le premier consiste à collecter des dons qui seront ensuite prêtés ; le deuxième consiste, pour celui qui s’engage, à prendre des participations dans l’entreprise qui sera créée.

Les premiers (IFP) devront désormais obtenir un agrément de l’autorité de tutelle et de régulation des banques (APCR) et les montants investis seront plafonnés à 1000 euros. Les CIP devront obtenir un agrément auprès de l’autorité des marchés financiers (AMF) et «seront placés sous sa tutelle», et diverses autres contraintes.

L’association s’inquiète notamment des méthodes qui seront utilisées pour contrôler ces sociétés qui poussent comme des champignons. Selon elle, elles ne pourront l’être qu’a posteriori, s’il y a des plaintes. Des mesures considérées comme un assouplissement des règles sur le financement participatif.

Mais pour la profession, il s’agit réellement d’un assouplissement.

Future concurrence acharnée des pionniers, des grands opérateurs numériques et des banques

Patrice Bernard considère sur son blog que  la concurrence qui va commencer à se développer entre tous ces acteurs sera impitoyable et risque d’être mortelle pour bon nombre d’entre eux». Certains experts estiment que le  » risque de faillite des start-up est élevé », de  l’ordre de 40%.

Dans un article de l’Usine Digitale, le patron de l’Association française de l’investissement participatif (Afip), Benoît Bazzochi, estime que le marché va se concentrer très fortement en Europe dans les cinq prochaines années. Selon lui, les sites européens sont des «nains» comparés aux sites américains, Kickstarter qui, en 2013, a collecté 480 millions de dollars en 2013, les différents pays de l’UE ayant des réglementations différentes. Ce patron, lui-même à la tête d’un site de crowdfunding en capital, baptisé Smart Angels n’a qu’une envie, grossir. «Nous ne devons surtout pas louper le coche […] grossir nous permettra de faire des économies d’échelle […] et de devenir plus rentables».

Pour l’instant, ces barrières réglementaires empêchent les concurrents étrangers de s’installer en France. Il conclut : «Il va rapidement falloir que ces barrières tombent pour que les entreprises du secteur puissent passer à l’échelle supérieure et deviennent plus rentables ».

Même sujet abordé dans un autre article du même titre, plus récemment, en octobre 2014 . Son auteur constate que les flux financiers sur les plate-formes françaises ont effectivement très fortement progressé mais restent marginaux : «au premier semestre 2014, 66,4 millions d’euros ont été collectés, soit le double du premier semestre 2013″, selon l’association Financement participatif France (FPF).

Benoît Bazzochi, interviewé précédemment, s’inquiète des éventuelles initiatives des «géants du numérique», comme Facebook ou Google qui annoncent des projets dans ce sens. Le géant chinois Alibaba «a annoncé le lancement d’une plate-forme de crowdfunding en prêt, dédiée au financement des entreprises chinoises […] et envisage déjà des flux financiers de l’ordre de 160 milliards de dollars sur sa plate-forme d’ici 2016… ». La vice-présidente de l’Afip insiste sur la nécessaire utilité de démontrer que le «crowdfunding est rentable». Rentable pour qui ?

Un dernier article, de cbanque.com cette fois, publié en février 2014, s’interrogeait sur la réaction des banques à cette nouvelle forme de concurrence qu’elles semblaient avoir ignorée dans un premier temps, sans doute jugée trop «risquée» et «anecdotique» comme le précise un observateur, appartenant à ce négligeable, voire misérable, secteur de l’économie solidaire.

Selon Les Echos, en octobre 2014 toujours, «Les banques veulent tirer parti de ce nouveau marché prometteur. Elles font valoir leur rôle de tiers de confiance». Cette entrée sur le marché leur permettrait à la fois de valoriser leur image et de ne pas laisser échapper ces sommes investies ailleurs.

Le Crédit Mutuel Akéa, La Banque Postale, la Société Générale, BNP Paribas et le Crédit Coopératif ont déjà noué des partenariats. La NEF, dont c’est la vocation et le positionnement, fait des offres directes.

«Concrètement, précise l’article, les banques se proposent de porter le risque de défaut des emprunteurs pour le compte de la plate-forme de financement participatif, en agissant comme l’intermédiaire privilégié entre cette dernière et ses emprunteurs». Et peut-être en tirer quelques substantiels bénéfices?

Monétiser à tout va

Au final, ces projets, à l’origine totalement désintéressés, voire humanitaires, ne risquent-ils pas de ne devenir que de nouvelles sources de business? J’ai pris l’exemple de la finance participative, mais cette volonté de monétiser ce type d’actions ne peut que se développer. Et les grands acteurs économiques les récupérer.

Pour n’en citer que quelques-uns : Airbnb, Blablacar, Uber… autant de sociétés pointées du doigt pour ne pas respecter la loi (comme par exemple ne pas payer de taxes, de prendre des commissions sur leurs prestations «gratuites»). La  SNCF vient de racheter deux start-up de covoiturage pour concurrencer Blablacar avec IDvroom. Ce ne sont que quelques exemples. Il en existe des dizaines d’autres. La liste ne pourra que s’allonger.

Curieusement, au lieu d’une économie solidaire, nous sommes en train d’entrer dans une économie informelle, celle qui ruine, depuis des dizaines d’années, les pays en voie de développement. Pas vu, pas pris, pas payé.

*Lire à ce propos le remarquable livre de Florence Aubenas, Quai de Ouistreham, dans lequel elle cite l’exemple d’une femme qui va chez deux agriculteurs différents selon les prix de son kilo de pommes de terre ou d’oignons.