velo-caddie2Tous les chiffres de tous les instituts concordent, la baisse du pouvoir d’achat – même si pour certains, il ne s’agit que d’un ressenti – générée par une hausse des dépenses contraintes, se traduit par un tassement, voire une baisse de la consommation en volume dans pratiquement tous les secteurs d’activité, jusqu’aux produits de grande consommation…

TNS Sofres avait réalisé, en mars 2012, une étude, baptisée Momentum, qui avait pour objectif d’observer les arbitrages de consommation des Français passés et à venir. Inutile de préciser que ses enseignements sont globalement assez peu encourageants et que rien n’a changé depuis cette date, bien au contraire. Mais cette étude a permis de mieux isoler de nouveaux modes d’achat qui pourraient s’avérer pérennes. Internet est pour beaucoup dans ces nouveaux modes de vie, mais d’autres motivations, plus profondes, paraissent émerger.

Deux clivages très nets : le niveau de ressources et l’âge

 Cette étude mettait en évidence – s’il en était besoin – combien les critères CSP restent très déterminants dans l’observation de leurs modes d’achats. En premier lieu, leurs ressources, dont le niveau déterminera, par soustraction des dépenses contraintes, le «reste à vivre».

 Elle révèle également un net sentiment de frustration chez les Français. Pas tant dans le fait de consommer pour consommer, en considérant que la «consommation est un bon moyen de se faire plaisir» (une opinion surtout observée chez les plus aisés et… les plus pauvres), mais ils sont 70% à partager le sentiment de ne pas avoir les «moyens d’acheter ce que je voudrais», et 55% de ne pas avoir « les 70% des Français déclarent ne pas avoir les moyens d’acheter ce qu’ils voudraient.

 Si, à quelques exceptions près, tous les interviewés s’accordent pour considérer qu’ils vont continuer à réduire leurs dépenses, leurs moyens de «défense» seront différents. Un certain nombre d’entre eux ne souhaitent pas sacrifier à la qualité des produits qu’ils achètent : ils préféreront acheter «moins» que «moins cher».

 Contrairement à ce qui semble devenir une idée reçue, le troc, la récup’ ou encore les achats d’occasion ne se généralisent pas, même si certaines catégories (les familles notamment) sont tentées de le(s) pratiquer de plus en plus. Au total, selon les modes de pratique, entre 33% et 40% des interviewés n’envisagent pas de le faire et les plus de 50 ans y sont les plus réticents. Cependant, il ne faut pas sous-estimer les succès exponentiels de sites comme eBay et surtout Leboncoin.fr qui, de par leur facilité d’usage, voient leur utilisation se banaliser. Et ce n’est pas un hasard si les enseignes «en dur», des années après Décathlon, multiplient ce type d’actions ?

 Point commun à (presque) tous enfin, la généralisation du recours à des comparateurs sur Internet : 74% des personnes interrogées estiment qu’ils vont commencer à le faire. Il faut noter que plus de la moitié des seniors, définitivement internautes, envisagent de le faire de plus en plus.

 Quatre «populations» d’acheteurs

 La typologie réalisée à partir des résultats de l’étude pour le Marketing Book* révéle quatre catégories d’acheteurs assez différents, même s’ils ont quelques points communs. Premier d’entre eux, la volonté de partager avec les leurs (un déclaratif peut-être un peu trop désintéressé quand on voit la progression de la vente d’objets totalement individuels comme les smartphones !)

 – Les amoureux de la consommation (25% . Leur profil : plutôt aisés, CSP+, plus de 50 ans, qui représentent 49% des membres de ce groupe. Ils aiment consommer pour consommer. Peu touchés par la crise, consommer est pour eux une sorte de soupape, considérant, pour 68% d’entre eux, que consommer en temps de crise est un «moyen de se faire du bien». Inconditionnels des marques, ils sont 71% à les considérer comme « une garantie » vs 44% pour la totalité de l’échantillon. Inutile de dire qu’ils sont à mille lieues de des premiers prix et des magasins de hard discount. En revanche, ils sont nettement plus sensibles aux produits plus éthiques, comme les produits français, verts, en ayant les moyens de se les offrir. Cœur de cible. Point trop n’en faut cependant, 53% d’entre eux considèrent «qu’ils pourraient consommer plus, mais qu’ils n’en ont pas envie». Fausse pudeur ? Sentiment de culpabilité ? No bling-bling ? Difficile d’interpréter plus avant leur réponse mais il semble que pour ce groupe, l’hyperconsommation soit définitivement abandonnée.

 – Les responsables (26%). Qui a dit que les écolos n’étaient que des bobos, ou alors de vieux bobos ? Le groupe des «responsables» que nous avons identifié dans la typologie Momentum est plus âgé (+50 ans, 59% d’entre eux) que la moyenne, plus aisé aussi. Ils se caractérisent par leur volonté d’acheter des marques qui sont respectueuses de l’environnement (pour 55% d’entre eux), des produits locaux (83%, un chiffre qu’il faut cependant peut-être relativiser, locaux pouvant être pris dans le sens supermarché local), et surtout ne considèrent pas la consommation comme une fin en soi. Ce n’est pas une question de moyens : en proportion égale avec le groupe des plus aisés qui ont les moyens de consommer plus, mais ne le souhaitent pas, ils sont 50% à en être convaincus. Mais, ils semblent ne pas donner la même signification à cette question. Ils paraissent, en quelque sorte, indifférents. Chiffre emblématique de cette indifférence : ils préfèrent nettement les marques de distributeurs aux grandes marques (72% vs 27% pour les amoureux de la conso).

 – Les malins (27%). Il est malin par nécessité, non par conviction anticonsumériste. Simplement, ses moyens ne lui permettent pas de s’offrir ce qu’il souhaite, alors il va ruser. Pour autant, «consommer» n’est pas sa raison d’être, ni une manière de compenser. Il n’est pas opposé à la consommation, mais son mode de consommation s’apparente à une vaste chasse au trésor sur ce formidable marché aux puces qu’est Internet. Ces « débrouillards » sont âgés de moins de 50 ans, vivent plutôt dans des familles ayant des enfants jeunes, fans d’Internet, ils sont prêts au troc, à l’achat et à la revente sur Internet. Peu fortunés, ils sont aussi adeptes des circuits de distribution low-cost et ne sont pas très attachés aux marques. Ils sont également peu sensibles à la dimension «éthique».

 – Les résignés (22%). Ce groupe n’a définitivement pas les moyens de s’offrir ce qu’ils souhaiteraient et se sent contraint d’acheter les produits les moins chers, avec un réel sentiment de frustration : 83% d’entre eux considèrent qu’ils n’ont pas les moyens d’acheter ce qu’ils voudraient et 74% qu’ils ne peuvent pas acheter des produits de marque. Dans leur grande majorité, ils ont acheté moins et/ou moins cher en 2011. Leurs caractéristiques socio-démo sont prévisibles, CSP-, ils disposent des revenus les plus faibles, sont souvent des familles avec de jeunes enfants, ou encore des familles monoparentales. Ils fréquentent majoritairement les hard discounters. Pour reprendre une expression populaire, ce sont ceux qui « tirent le diable par la queue ». Ils partagent (pour 53% d’entre eux) avec les amoureux de la consommation, le sentiment que la consommation est un bon moyen de se faire plaisir. En situation de précarité, ce sont les plus éloignés de toute forme de consommation «éthique», produits verts, équitables ou locaux. Ils ont d’autres préoccupations. Difficile, dans ce groupe, de repérer les nouveaux «rebelles», ces non-consommateurs, ces «frugaux volontaires», qui refusent de consommer. Il ne faut pas s’en étonner : pour une raison méthodologique simple : ils ne répondront jamais aux questionnaires des instituts d’études. Ils échappent aux radars ! J’y reviendrai.

 Qu’en conclure ? Que les marques s’adressent majoritairement aux deux premières catégories d’acheteurs,  négligeant les deux autres qui, certes, sont moins « rentables » et moins en accord avec nos bons vieux principes marketing. Sauf qu’elles représentent la moitié de la population. Certaines marques s’attaquent à l’économie solidaire. Attention aux fausses barbes!

Même si nos visions diffèrent quelque peu, je vous recommande la lecture des dernières conclusions de Kantar Worldpanel  et une interview de Philippe Moati (LobSoco) qui vient de publier une étude sur les tendances de consommation émergentes.

*Ce texte a été publié pour la première fois dans le Marketing Book 2012.