John Feland, créateur du site Argus Insights, ne parle plus seulement de marketing myopia chère à Theodor Levitt, mais de Brand blindness. Selon lui, cet aveuglement survient quand il s’agit de trouver le plus petit dénominateur commun international (blindly leverage) qui aboutit à diffuser le mauvais message, à la mauvaise audience, avec une mauvaise offre. Il ne s’agit pas de spams stupides mais de publicités issues des très grandes marques appartenant aux 1000 plus grandes compagnies. Toujours selon l’auteur, ceci démontre leur faible connaissance des habitudes des consommateurs, de leurs centres d’intérêt ou du contexte. Et de citer une anecdote : il a acheté, à la naissance de sa fille, un paquet de couches via Amazon.com. Et il a reçu des offres de couches premier âge pendant leurs six ans qui suivirent ! Big data quand tu nous tiens…

Il considère ainsi que les marques sont aveugles concernant, outre ce qu’il citait précédemment, «what it means to live our lives», malgré les millions investis dans la création de bases destinées à créer des logiciels de recommandations. Ces moteurs sont basés sur ce que les consommateurs achètent, pas sur ce qu’ils apprécient. John Feland cite l’exemple des déodorants Axe  qui ont lancé une version unisexe début 2012, baptisée Anarchy. Leur communication fut un flop retentissant, avec un nombre considérable de commentaires négatifs, notamment après le lancement d’une vidéo d’animation sur le web. L’image des jeunes filles figurant dans les pubs fut jugée extrêmement choquante et caricaturale. En voulant s’adresser à 50% de consommateurs «manquants», un potentiel de volume évident, mais en utilisant les codes historiques d’une communication destinée aux hommes, la marque a provoqué la colère des jeunes femmes cœur de cible.

Dans le même ordre d’idées, on pourrait citer en France, les dizaines d’échecs -année après année- des lancements de marques de bière destinées aux femmes, après des décennies de communication dont l’axe majeur, est concentré sur eux, les hommes, leurs amitiés seulement viriles et leurs gros bras, pour ne pas dire plus. Indépendamment de ces stratégies de gender marketing, c’est toute la problématique de l’extension de marque dont il s’agit, de ce fameux territoire de marque que certaines équipes marketing qui, dans ce même aveuglement, ne mesurent pas les risques qu’elles prennent, tant elles sont convaincues de la force de leur marque. Comme si elle était seule au monde.