astéristiqueQu’il est bon d’aller chez le coiffeur! On peut y feuilleter en toute tranquillité la presse féminine, lire des articles passionnants et surtout admirer les pubs.

Mais, comme à la télé ou sur les packagings des produits, il y a un truc qui gêne : les astérisques. Tous ont un point commun, la minuscule taille de leur typo (sans doute pour ne pas gêner la qualité esthétique du visuel).

On peut les classer en quatre catégories.

L’astérisque «On ne va pas embêter le consommateur avec des détails trop techniques», pour ne pas dire superflus. C’est le cas des détails de la méthodologie pour expliquer les résultats d’étude, dont les chiffres positifs majeurs apparaissent en beaucoup plus gros sur la page. Et c’est du lourd : 80, voire 86% d’efficacité prouvée, le plus souvent, «depuis le premier essai» et même dès «la première goutte». Astérisque : résultat d’une enquête d’auto-évaluation auprès de 50 femmes (ou 28, ou 45). Une méthodologie souvent utilisée en cosméto. On peut penser ce que l’on veut de la sincérité des réponses – les femmes ayant reçu des produits gratuitement pour pouvoir les tester – en termes de rigueur méthodologique, annoncer des pourcentages sur des échantillons de moins d’une centaine de personnes paraît un peu border line. Imaginez un test sur quatre personnes, dont trois seraient positives. Et hop! Cela nous fait 75% des femmes qui ont approuvé le produit.

L’astérisque ni vu ni connu, je t’embrouille. J’ai regardé la télé aussi. Grand prix : les marques automobiles. Savez-vous qu’une voiture ne vous coûte que 100, 299 ou 399 euros ? C’est marqué en gros. C’est pas cher ! Astérisque : par mois. Défile ensuite un texte interminable, à toute vitesse pour sûr ne pas pouvoir être lu («Vous comprenez, c’est à cause des mentions légales»). Une fois ou deux, j’ai cru apercevoir le coût total de la voiture, mais ce n’est pas sûr. Rappelons aux jeunes créatifs que qu’en 2012, l’âge moyen d’un acheteur de voiture neuve est de 51,2 ans). Seuls les modèles les moins chers affichent en grand le prix de la voiture. Normal, c’est leur « plus produit ».

L’astérisque farceur. Un peu pervers celui-ci : il s’agit de mettre en avant comme avantage concurrentiel majeur le seul fait de respecter la loi ou les directives. Astérisque : «Conformément à la réglementation». On le trouve surtout en alimentaire (jus de fruits sans sucres ajoutés, alimentation infantile, produits appertisés ou surgelés sans conservateur…), à la fois dans les pubs et sur les packagings.

L’astérisque fantôme. Il prolifère sur les sites des marques. On voit l’astérisque, mais pas le texte qui y correspond. Les sites pourraient même en faire un concours, une chasse au trésor : « Prends une loupe et trouve le détail de l’astérisque. Attention, il est bien caché ».

Pas de doute, les annonceurs jouent la transparence dans leurs discours publicitaires. En corps 7 ou 8.