C’est l’un des plus beaux mythes marketing, qui date du temps où, faute de choix, le consommateur était fidèle par défaut. Aujourd’hui encore, un (mauvais) vendeur automobile va passer plus de temps à évaluer le prix de votre ancienne voiture (une brûlure de cigarette, 200 euros, une éraflure en bas à gauche 300 euros…)…qu’à vous vendre le modèle que vous seriez susceptible d’acheter parce qu’il est acquis dans son esprit qu’à aucun moment vous ne songerez à acheter une autre marque.

Le mythe persiste : le consommateur appartient à une marque, à une enseigne de distribution ou à une banque. Il ne peut en être autrement. «Mes clients», avec cette même condescendance que lorsque l’on parle de «nos jeunes» ou de «nos enfants».

Connaissez-vous votre marque de dentifrice, celle de votre rasoir, de votre liquide vaisselle ou de votre lave-linge (un jour vous oublierez même celle de votre voiture) ? En alimentaire, selon plusieurs études, dans 70% des cas, le consommateur ne choisit la marque d’un produit que lorsqu’il qu’il se trouve devant le linéaire. Et encore, ne choisit-il pas une marque, mais un produit donné, un parfum pêche de vigne ou vinaigre à la framboise. Là où c’est le plus difficile, c’est  choisir parmi 35 parfums vanille pour un gel-douche. A ce moment-là seulement, la mémoire publicitaire pourra être efficace.

Observez, à la sortie d’un hypermarché ou d’un supermarché, les sacs utilisés désormais par les clients pour mettre leurs achats : vous y retrouverez les couleurs de toutes grandes enseignes. Pire encore, pour ne pas être contraints de montrer à la caissière le fait que le sac n’a pas été volé, les clients choisissent délibérément d’utiliser un sac d’une autre enseigne. Même chose pour les cartes de fidélité, les portefeuilles des clients en regorgent.

On n’achète pas les gens avec du plastique

A défaut de pouvoir convaincre le consommateur, marques et enseignes avaient cru trouver la parade, ils allaient l’acheter. Après la disparition, dans les années 60 des timbres que l’on collait soigneusement sur de petits cartons, ce sont les compagnies aériennes américaines qui ont remis au goût du jour des programmes de fidélisation dans les années 80. Le principe est simple : il s’agit de «remercier» le client de sa fidélité en lui offrant des cadeaux : des miles, des agendas, des cafetières électriques, des bons de réduction, des tongs, des chapeaux en papier… Tout est bon à prendre. C’est bien là le problème. Ils prennent tout.

Ce que les marques ou les enseignes ne veulent pas voir, c’est que le consommateur, depuis des dizaines d’années, est fidèle à un portefeuille de marques ou un portefeuille d’enseignes et que la loyauté indéfectible n’existe plus. Les mêmes s’interrogent aujourd’hui sur la fidélité de leurs fans sur Facebook alors qu’ils construisent eux-mêmes leur infidélité en organisant des opérations purement promotionnelles, tout en prônant néanmoins le brand content. Revenir aux racines de la marque.

 Comme le disait un observateur américain : «Si vous voulez vraiment de la loyauté, achetez plutôt un chien».