serpentquisemordlaqueueEn 2012, puis en 2014, l’Etat a voulu encadrer l’obsolescence programmée ou comment limiter volontairement la durée de vie des produits. La loi est votée mais si, finalement, cette obsolescence était plus technique que marketing, à l’exception des nouvelles technologies ? […]

 L’obsolescence programmée – purement marketing – est née bien avant le marketing lui-même, mais relevait simplement du commerce. Il s’agissait tout simplement de la mode textile. Elle s’amplifia pendant les Trente Glorieuses. Des milliers de femmes attendaient avec impatience les collections d’hiver, d’été, puis de printemps et d’automne. Ou comment, en permanence, générer naturellement des ventes. A l’inverse, dans l’électroménager ou l’automobile, la solidité et la durabilité d’un produit était ce qui donnait de la vraie valeur à une marque et, à son consommateur, la fierté de la posséder ! On se souvient de nos mères, ou nos grand-mères, emmenant fièrement leurs amies dans leur cuisine pour arborer leur nouvelle machine Miele…

Mais, peu à peu, la quasi-totalité des secteurs d’activité vont suivre ce mouvement : l’électroménager, petit et gros, les produits bruns, la déco, le bricolage, les automobiles et même les produits alimentaires avec un seul mot d’ordre : toujours lancer de nouveaux produits même si, souvent, il ne s’agissait que de simples me-too products. Pour vendre toujours plus.

L’analyse de la valeur  ou comment le fabricant ne devient plus qu’un assembleur… et un pollueur

Et la finance et ses bataillons de contrôleurs de gestion sont venus remplacer les ingénieurs et leurs entrepreneurs historiques, ceux qui connaissaient le cambouis (et le prénom de leurs ouvriers).

Acquisitions, fusions, mutualisation des productions, sous-traitance, just-in-time…  Dans de nombreux secteurs,  comme l’électroménager, l’automobile, voire l’alimentaire, les industriels ne sont plus devenus que des assembleurs de pièces détachées, venant de tous les coins du monde, quand les usines ne sont pas purement et simplement délocalisées. Les équipes marketing ont pour charge d’assurer l’adéquation aux attentes consommateurs – réelles ou surtout supposées – et une différenciation par rapport à la concurrence. Des demandes qui s’intégreront, si tout va bien, à l’élaboration d’un cahier des charges, à la seule condition qu’elles rentrent dans les plans financiers. Il ne faut pas trop faire joujou non plus. Ce ne sont que des danseuses.

Dans ces conditions plus libres de fabrication, les entreprises furent tentées de multiplier les modèles, collections et autres séries limitées, poursuivant ainsi cette course à l’éphémère. Mieux, certains opérateurs, en textile notamment (marques et MDD) dont les plus emblématiques sont H&M et Zara, ont même inventé le vêtement «jetable», fabriqué à un prix dérisoire dans un pays asiatique, vendu à prix bas, des collections renouvelées tous les quinze jours.

Le suivi des produits, à l’évidence, ne peut être assuré. «Le modèle ne se fait plus». Pour les pièces détachées vous repasserez ou «alors ma pauv’ dame, cela va vous coûter tellement cher». Parlons aussi des fabricants automobiles dont même les garagistes ne peuvent plus mettre les mains dans le moteur sans ordinateur ; changer une lampe de code et c’est le «bloc» entier que l’on vous change. 230 euros pour une vitre de rétroviseur, un peu chérot quand même…. On se «refait» sur les extensions de délais de garantie et ces fameuses pièces détachées.

A jeter ! Le développement durable ? Le «quoi» ? Laissons cela à nos services et nos agences de communication. La responsabilité sociale de l’entreprise attendra. Massacres écologiques.

L’obsolescence programmée volontaire réservée aux nouvelles technologies

La vraie obsolescence programmée marketing ne fonctionne plus – hélas avec succès – que sur les nouvelles technologies, les seuls produits qui restent à la mode, chez les jeunes notamment. Ensuite, reconnaissons-le, il existe de vraies améliorations technologiques. Celles-ci sont soigneusement programmées. L’afflux des applications et surtout celui des objets connectés – qui devraient vite se confondre –  et de l’impression 3D ne pourra qu’amplifier le phénomène dans ces univers. Les télécoms seront au cœur de ces développements.

En décembre 2012, l’association des Amis de la Terre publie un rapport que commente la lettreactu-environnement . Ce rapport dénonce l’obsolescence programmée des opérateurs des télécoms, organisée par une «évolution permanente des offres» et des «réparations difficiles qui raccourcissent la durée de la vie des produits high-tech».

Le rapport pointe –entre autres –« les cent mille de déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE) » seulement liées à l’absence d’un chargeur universel, chargeur qui, promis juré, serait disponible en 2010.  Sans compter naturellement les métaux rares utiles à la fabrication des téléphones, exploités dans des conditions sociales indescriptibles dans les pays les plus pauvres Cette même année Le Monde titrait «Du poison dans mon smartphone».

Ce même rapport souligne «l’obsolescence logicielle [qui] permet le bridage des systèmes d’exploitation qui ne sont alors compatibles qu’avec les dernières générations de produits : un smartphone redevient un simple téléphone avec Internet mais sans application ».

Apple paraît le champion du monde dans le genre. Récent exemple cité par un ami qui a un iPod Touch qui a deux ans et dont les mises à jour sont totalement impossibles.  IBM, en son temps, avait été un précurseur, bloquant le marché par des effets d’annonce.

Un article de la lettre Bastamag  souligne que les avancées timides de la loi sur l’obsolescence programmée (à l’exception des extensions de délais de garantie prévues en…2016) et  dénonce la «pollution et gaspillage avec les tonnes de déchets hi-tech que nous produisons chaque année» et cite une chercheuse du CNRS «Les constructeurs de téléphonie mobile ou d’ordinateurs ont tendance à fabriquer des pièces de moins en moins solides», constate Françoise Berthoud, ingénieure de recherches en informatique au CNRS, directrice du groupe Ecoinfo «Il y a une méconnaissance du problème de l’obsolescence et de ses impacts».

La langue de bois comme seule arme de réponse : le consommateur toujours coupable

Ce n’est pas de ma faute, c’est le client qui le veut. Ces fameuses «attentes» qui vont se faire ruer les clients dans les magasins, même le dimanche, avec une furieuse envie de consommer, comme s’il s’agissait de leur seule raison de vivre.

Aussitôt que je lis ou entends les mots «idées reçues», «mythes», «stigmatisation», «bouc émissaire», je me dis, où est le loup? Vous remarquerez au passage qu’il s’agit de la même sémantique que celle de l’univers politique. Mais plutôt que d’engager une vraie réflexion, les acteurs déploient leur artillerie de défense avec le classique triptyque : expert, sondage, interview de l’instigateur de l’opération, cf. ma note en infra sur les relations presse.

Entrée donc en scène de l’expert. Je vous le donne en mille, c’est le même en 2014 qu’en 2012. Non pas un expert en distribution, ni en marketing, mais un économiste. Je ne sais pas si c’est plus chic. Interview donc dans LSA d’Alexandre Delaigue .

L’obsolescence programmée? Seulement du « progrès technologique »

En comparant les deux séries interviews entre 2012 et 2014, il ne s’agit pas à proprement parler de copier/coller. Cet homme a ses convictions, il est normal qu’il pense la même chose. Cette fois, il sera même aidé par le journaliste qui prononcera lui-même les mots magiques. Dans son chapo, il évoque déjà un «fantasme collectif». Le titre de l’article de 2014 est déjà sans ambiguïté : «L’obsolescence programmée, un concept creux qui traduit une peur du progrès».

Première question «Les entreprises ont-elles un intérêt à réduire sciemment la durée de vie de leur produit?» Que nenni répond l’économiste distingué, «Si on se place sur le plan de la rentabilité: c’est plus intéressant pour une entreprise de produire par exemple un seul téléphone qu’elle vendra 1000 euros et qui durera 5 ans que d’en produire deux à 500 euros qui dureront chacun 2 ans et demi. Pourquoi? Parce que produire entraîne des coûts et autant les limiter ». Sauf que le deuxième produit sera vendu à 1200 euros, et non plus 500.

Notre intervieweur se veut néanmoins farouchement écologiste, insistant sur le fait qu’il « est de plus en plus difficile de faire réparer un produit». Réponse implacable de l’économiste : « nous vivons dans des pays riches où les gens sont bien payés et le coût du travail élevé. Grâce à l’automatisation, nous savons fabriquer des produits en très grande quantité pour pas cher. Nous avons donc atteint un point où racheter un produit neuf coûte moins cher que de le faire réparer car la réparation relève de l’artisanat ». Que meurent donc les artisans. A quoi peuvent-ils bien servir ? A créer des emplois ? Cela serait dommage. Crénom, nous vivons dans un pays riche ! Quoique. Selon le site Cdurable.  Le secteur de la réparation, au-delà de représenter un potentiel d’emplois non délocalisables, permet de réduire les coûts de gestion de nos déchets dans le contexte de l’explosion de ces coûts, et de l’augmentation du cours des matières premières indispensables à la production de biens neufs.

L’économiste reste implacable : «Les gens n’ont en réalité pas envie de cette société de la réparation». Dans une réponse à une autre question, il précise que «Le consommateur devient de plus en plus « enfant gâté ». Lorsqu’il achète un produit, il veut qu’il ne soit pas cher, mais aussi beau, durable, qu’il induise le progrès à venir, qu’il soit sans cesse amélioré comme avec les mises à jour sur les smartphones».

Bref, il ne s’agit que de lui rendre service. «On dit qu’il y a une obsolescence programmée sur les smartphones, mais c’est faux. Le premier iPhone de 2007 fait toujours la même chose aujourd’hui qu’il y a 7 ans. L’invention de la voiture a rendu la charrette à cheval obsolète mais elle fonctionne encore très bien la charrette aujourd’hui! Bref, la condamnation de cette soi-disant obsolescence programmée est surtout une peur du progrès… ». Dommage que les mises à jour des nouvelles applications soient impossibles, les consommateurs auraient bien aimé le progrès….

Dans une autre interview, toujours dans LSA ;  le directeurs national des services de Darty considère que les taux de pannes sur les produits de gros électroménager ou encore de téléviseurs ont nettement baissés, les problèmes pour ces derniers étant souvent liés à des problèmes de connexions. Petite ambiguïté quand même. A la question « Les prix des réparations pour des clients hors garantie n’est-il pas dissuasif la plupart du temps ?», il répond que les prix de vente des produits électroménagers se sont « écroulés ». De fait, «quand un client a un problème avec un produit, c’est lui qui décide où mettre le curseur : plutôt sur la réparation ou plutôt sur le changement. C’est finalement lui qui décide de l’obsolescence de son propre produit ». Encore lui !

Le consommateur plus résistant qu’on ne le croit, vers la rébellion

Au-delà de ces gaspillages écologiques (le mot est faible),  nos chers coureurs de marge avaient oublié une chose, ou plutôt quelqu’un, le consommateur.

Les premières crises de 1975, puis des années 95-98 ont amorcé les premiers changements de comportements des consommateurs. Nous l’évoquions déjà dans le Marketing Book, en 2000. Le phénomène de mode perd de son attrait, à l’exception de quelques cibles : les jeunes, toujours sensibles à leur paraître, pas très fortunées, les riches, et les hommes, mais pour l’automobile seulement – sachant que les femmes sont désormais plus nombreuses à acheter des voitures neuves.

Leur détachement vis-à-vis des marques. Les marques de distributeurs sont passées par-là aussi, même qualité, 30% moins chères. A leur grande surprise, les constructeurs automobiles ont ainsi découvert que leurs modèles low-cost, conçus à l’origine pour les pays pauvres, répondaient à une vraie attente dans les régions plus riches. Adieu le VavaVoom ! Vive les quatre roues avec un moteur dessus. Les marques perdent leur aura : «tous les modèles se ressemblent».

Il fait de la résistance depuis plus de 15 ans (nous évoquions déjà ce phénomène dans le Marketing Book en 2000). Une baisse de l’envie de consommer, une perte de confiance envers les marques…. Dans le Marketing Book 2012, selon TNS Sofres, nous estimions à 24% le taux de la population qui pour raison ou une autre ; qu’il s’agisse de nécessité économique ou de volonté d’une nouvelle frugalité.

En plus, Internet est arrivé, ouvrant toutes les portes des «combines». Des pièces détachées introuvables chez un fabricant d’outillage une batterie d’un ancien modèle de téléphone portable? Il faut trois minutes de recherche sur le Web pour trouver la pièce en question, qui vient tout droit de l’usine du sous-traitant de la marque.

Le succès du site Mistergooddeal, créé en 2000 est, à ce titre exemplaire. Le concept d’origine : s’adresser directement aux fabricants d’électroménager pour leur acheter leurs invendus des anciennes «collections», datant de quelques mois seulement mais qui ne possédaient pas le nouveau bouton magique de la machine qui fait pouêt-pouêt, mise en avant dans leur nouveau catalogue. Ces produits étaient ensuite vendus à un prix très abordable. Seule contrainte, aller chercher soi-même le produit dans un entrepôt. Une réussite qui ne s’est jamais démentie à tel point que le site fut, en 2005, racheté par M6 puis, en 2013… par Darty! Parlons aussi des magasins Confo Dépôt, magasin de déstockage. Ne parlons pas enfin du nombre de visiteurs du site LeBonCoin…

Les distributeurs doivent y prendre garde aussi, quand la grande distribution se rue sur le drive, où la vue d’un linéaire ne se réduit qu’à la vision des paquets placés dans le coffre du client. Prenons l’exemple des grandes surfaces d’ameublement qui veulent de l’Ikea. Sans compter les banques qui ne rêvent que réseau omnicanal, rempli de robots.

Une nouvelle réflexion marketing plutôt qu’un combat d’arrière-garde

Et même s’il s’agissait vraiment d’un «mythe» (auquel personne ne croit naturellement, même pas les acteurs), différentes études ont démontré que les trois-quarts des Français pensaient qu’on les prenait pour des buses. Pour l’anecdote, le Gifam a créé un tout vrai site http://www.choixresponsable.com/flipbook/Gifam/ de conseils pour prolonger la durée de vie des appareils ménagers. Dommage, après moult tentatives, il ne fonctionne pas.

Combien de millions d’euros pour inverser un sentiment qui ne s’inversera jamais ? Pourquoi ne pas plutôt investir sur la consommation de demain. Nous l’avons évoqué, la vision de la consommation a évolué et les vieilles recettes ne fonctionnent plus, à l’exception de quelques cibles, comme nous l’avons évoqué plus haut.

Les acteurs, fabricants, distributeurs, médias restent dans le même déni. C’est le consommateur l’abruti, nous, on est trop forts. Je ne résiste pas à cette citation de Michel-Edouard Leclerc, «ce n’est pas au client de décider de ce que nous mettons sur le marché»

Et surtout, dans d’un point de vue économique (sans ironie!), tout cela a un coût, marketing notamment à la fois opérationnel – des linéaires engorgés dont le prix au mètre devient exorbitant, des catalogues sans cesse renouvelés, où le consommateur n’y retrouve plus ses petits – et surtout en termes publicitaires, des coûts exponentiels compte tenu de la fragmentation des médias. La pub sur internet, bien sûr cela n’est pas cher, mais pour quel ROI ? Tout le monde l’ignore.

En avril dernier, PSA annonçait qu’elle allait faire passer le nombre de ses modèles de 45 à 26 à horizon 2020. Idem pour Procter & Gamble qui décide d’un «grand balayage de ses marques».

Retour à la raison… et au rendement. Il ne faut pas rêver non plus.

Voilà même les acteurs désormais convaincus par les valeurs de l’économie collaborative ou – plus chic – de «l’économie circulaire». Ils ont déjà quelques années de retard. Les consommateurs ont dégainé plus vite quand les opérateurs s’engluaient dans leurs approches archaïques.