croisementdedoigtscroisementdedoigtsNouveau sésame des marques, native advertising ou brand content, appelez-le comme vous voulez, son utilisation doit être très prudente.

croisementdedoigtscroisementdedoigtsJ’ai récemment abordé ce sujet, il semble que les choses commencent à bouger, au moins en Grande-Bretagne. Un récent article de Marketing Week, annonce que The Advertising Standards Authority (ASA) – un système d’auto-régulation proche de celui de l’ARPP, mais plus efficace quand même, car beaucoup plus à l’écoute des consommateurs – s’inquiéte du manque de transparence de ce nouveau format publicitaire, qualifié dans l’article de «chewing-gum qui colle aux chaussures».

Rappelons qu’il s’agit d’innocents articles, en bas des sites des plus grands titres de presse, dont on a l’impression qu’ils ont été sélectionnés par le journal lui-même, et où il est à peine – ou si peu – signalé qu’il s’agit de publicité.

Ils proviennent de plate-formes de contenus. Cette semaine, l’ASA s’est attaquée à la plate-forme Outbrain, proposant dans le journal The Independent, une rubrique «You may also like this», mais nulle part n’est indiqué qu’il s’agit d’une pub, sinon en cliquant sur le logo Outbrain qui le précise (qui aurait l’idée de le faire ?). Elle a exigé de la société que ce type de rubrique soit désormais très visiblement identifié «sponsporisé» ou «promu» par telle ou telle marque. Outbrain s’est contentée d’ajouter un «more ont the web» et un «what’s this ?», en typo grise, mesures tout à fait inutiles. Mais elle affirme qu’elle réfléchit, avec d’autres, à une charte d’engagement, une de plus. Les autres plate-formes du pays ont les mêmes stratégies, avec la même grande discrétion ; la remontée de bretelles contre Outbrain pourrait peut-être servir d’avertissement.

Le mot native ne signifie rien

Un tel manque de transparence peut avoir des retours de bâton à la fois pour les marques et surtout pour les sites de presse électronique. Comme l’expliquait récemment l’un des patrons du site Mashable, déclarait récemment, «le mot native de signifie absolument rien, il s’agit de piéger le consommateur, quelques grands sites risquent d’y perdre leurs valeurs et la confiance qu’ont en eux leurs lecteurs», souhaitant que certains sites annoncent qu’ils ne contiennent pas de native advertising.

Mais il faut faire vite avant que le système ne se vérole. Vu l’engouement, voire l’enthousiasme de la presse pro pour le brand content qui, rappelons-le hélas, fait manger les centaines de journalistes sur le carreau, nul doute que les annonceurs vont s’y intéresser de plus en plus. Souhaitons que ces mêmes journalistes gardent leur éthique.