superlogoLe phénomène n’est pas nouveau: les marques ont le travers, qui date des trente glorieuses, de se comporter comme des stars que les clients vont naturellement s’arracher, fidèles à vie…

La marque n’est ni une plante, ni un animal, encore moins un humain

La sémantique utilisée dans le langage marketing est tout à fait révélatrice de cette approche anthropomorphique de la marque : enfance, maturité, mort… pour ne citer que les adjectifs les plus usités.

Première expression d’entre elles: le «cycle de vie» d’une marque ou d’un produit, comme s’ils étaient des êtres vivants, ce qui a provoqué de formidables erreurs marketing. Cette fameuse courbe de Gauss de la vie d’un produit.

En 2004, deux chercheurs, Kevin Clancy et Peter Krieg, publiaient un article intitulé Product Life Cycle, a dangerous idea. Ils s’interrogeaient sur la pertinence d’appliquer une dimension biologique à une marque, en l’occurrence son cycle de vie, comme si une marque était un être vivant. La durée de vie d’une marque est entièrement dans les mains de ses gestionnaires… et de ses concurrents. Ils estimaient la durée moyenne d’un produit ou d’un service à 13 ans, sachant que certains peuvent ne durer quelques mois et d’autres plus de cent ans !

Les hommes de marketing gèrent la courbe de vie du produit en appliquant des stratégies différentes selon sa position sur sa courbe théorique : par exemple en début de vie, il faut l’aider en améliorant son contenu et en la soutenant fortement. Dans sa phase descendante: la prescription est de baisser les prix et de réduire les coûts marketing. Les théoriciens du marketing ont ainsi établi 17 phases de vie différentes, établies à partir de l’observation de ce que d’autres sociétés ont fait (ce foutu benchmarking). L’application à la lettre de recettes pour chacune de ces phases, peut aboutir purement et simplement à la disparition de la marque. C’est ainsi le gestionnaire de la marque qui précipite lui-même la chute de la marque alors que celle-ci subit peut-être une petite baisse de pression avant de redécoller ou simplement qu’elle est en maturité perpétuelle.

 Si belle en mon miroir. Péché d’orgueil ?

Dans la même ligne, chaque année donne lieu à des anniversaires des marques : 25, 35, 100 ans, 200 ans… Des marques prestigieuses qui appartiennent à  l’histoire de la consommation française jusqu’aux marques d’entretien ou… de papier toilette.  Très bon outil de communication interne, ces événements donnent lieu à toutes sortes de promotions, notamment la création de packagings collectors, toujours vintage. Mais est-ce réellement une réponse à une attente consommateurs?

A la fin du XIXème siècle, au début de l’ère commerciale, la marque était la caution de qualité du produit. Mieux encore, c’étaient Messieurs Louis Renault, Robert Peugeot, André Citroën, Georges Lesieur, Jean-Antoine-Brutus Menier, Paul Ricard qui s’engageaient personnellement sur leur nom pour prouver leur savoir-faire. Aujourd’hui, c’est Monsieur Propre….

On ne parlera pas des sites, sujet maintes fois abordé, qui ne sont que des vitrines, sans  – à de rares exceptions près –  aucune interactivité.

Dernier avatar : la marque média

Il y a quelques jours, Le Figaro titrait «Le Figaro est la première marque d’information généraliste». On connaît aussi les turbulences chez Libération à propos du fait de vouloir transformer le titre en «marque». Certes la nécessité économique, le phénomène Internet, le pouvoir de persuasion des conseils des titres qui veulent «valoriser», ou mieux «monétiser» leur image, les incitent à s’inspirer des stratégies des marques de grande consommation: extension de gamme, produits dérivés, des investissements publicitaires mutualisés… et un peu d’orgueil peut-être.

La marque n’est pas un héros

Je vous recommande la lecture d’un article très intéressant paru récemment dans Adweek, titré Brands Need to Stop Trying to Play Hero The goal should be participation.

Alors que toutes les études consommateur révèlent des attentes pour plus de responsabilité et plus de services de la part des marques, l’auteur de l’article évoque cette déconnection. La plupart des marques qui ont opté pour des stratégies de storytelling mettent en scène le héros qu’est la marque, alors que c’est le consommateur qui devrait en être le héros, la marque ne devant apparaître que comme son «mentor». Or, l’exigence des consommateurs vis-à-vis des industriels est telle qu’ils peuvent considérer ces discours comme de «l’arrogance», une volonté de contrôle qu’ils ne supporteront pas dans leurs acceptance filters. Quand une marque se comporte en mentor, elle crée des ponts entre elle et le consommateur. L’auteur souligne ainsi la différence entre story told et story lived et recommande aux acteurs d’abandonner des terminologies comme «cibles» ou «consommateurs», pour celui de gens: «les vrais gens qui définissent, créent et construisent leur propre histoire en achetant vos produits ou vos services».

Je reviendrai plus tard – encore et encore – sur la nécessité des marques de s’engager, d’être responsables, de rendre service au consommateur, de l’aider à réussir ses propres objectifs, plutôt que de se pavaner.