parlement invisiblesMon ambition première était de mettre en regard l’aveuglement des politiques à celui des marketeurs, à partir du dernier essai de Pierre Rosanvallon*, «Le parlement des invisibles» (Ed. Seuil), préambule à la création de son site raconterlavie.fr,  pour donner la parole à «ceux d’en bas». Ayant peur de tout contre-sens, je m’en limiterai à mes impressions de sa lecture au travers du seul prisme marketing. ..

Réduire le peuple à une simple infographie

«Figer [le peuple] en un bloc de marbre, c’est le dénaturer, le mutiler». Pierre Rosanvallon aborde dans ces pages «l’attente de reconnaissance» du peuple. « L’individu ne veut plus «être seulement renvoyé à une masse indistincte ou à une catégorie qui caricature et obscurcit la réalité [la banlieue, les cités, les bobos, etc.)».

«Le peuple se résume à un pur fait arithmétique». «Le nombre qui triomphe emporte l’idée de ce qu’on ne peut pas décrire, de ce qui est sans forme, littéralement irreprésentable, dissocié de toute idée du commun».

En lisant ces lignes, comment ne pas penser à ces déluges de statistiques, dans lesquelles les instituts et leurs clients aiment à se noyer. Ces typologies qui, mêmes issues de données qualitatives, se doivent d’être chiffrées pour être dignes de foi. De ces présentations en Power point qui réduisent l’humanité à trois bullet points. Que dire enfin de ces infographies – dernière calamité – ces dessins d’enfants avec plein de petits bonshommes qui bougent et qui parfois même parlent. Des chiffres, seulement des chiffres. Degré zéro de la réflexion et de la prise de distance. A l’autre extrême, on voit se multiplier des vidéos qui ne contiennent que des images (pour pouvoir être diffusées à l’international) ouvrant peut-être la porte à l’imagination, mais certainement pas à la réflexion. Et le Big data n’annonce rien de bon.

Mais il y a pire, ces «invisibles», comme les qualifie Pierre Rosanvallon sont souvent absents de ces millions de slides. Plusieurs raisons à cela.

-Ils n’entrent pas dans les cases. Pour une raison simple, ils n’apparaissent pas dans les sondages, ni dans les panels. Soit parce qu’ils ne sont pas inscrits dans des quotas, les SDF par exemple. Soit parce qu’ils refusent d’y répondre,

-Ils n’intéressent personne. Les équipes marketing  ne veulent pas en entendre parler. Parler des «pauvres» dans une réunion publique (histoire vécue), ils ricanent et détournent le regard. Dans le déni. On préfère imaginer que ces jeunes trentenaires qui mangent des pâtes mais craquent pour un petit sac Dior, prix moyen 2000 euros. (Histoire vécue aussi). Difficile parfois pour elles de franchir le périphérique, voire le seuil d’un hypermarché.

RSE : aux entreprises de prendre leur responsabilité

«La vie politique tend de plus en plus à s’ordonner autour des enjeux de conquête et pouvoir et non autour du souci d’exprimer la société ou de gouverner adéquatement l’avenir». (p.14)

Remplacez le mot «politique» par le mot «marketing» et cette phrase prend tout son sens pour les professionnels du marketing. «Exprimer la société», c’est naturellement répondre à ses attentes mais qu’en est-il quand il s’agit de se battre pour quelque demi-point de part de marché avec une pauvre innovation marketing et des millions d’euros investis en publicité? «Gouverner adéquatement l’avenir», c’est tout l’enjeu de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise

Les politiques le savent, ce sont les entreprises – les multinationales en particulier – qui ont maintenant la maîtrise de ce gouvernement de l’avenir, la gestion des matières premières sur lesquelles elles continuent de spéculer, la pollution des terres, des mers et des eaux, l’alimentation des populations, la biodiversité, l’accaparement des terres… Les entreprises affichent d’y participer, souvent sous la contrainte, mais se limitent seulement aux contraintes légales auxquelles elles sont soumises. A elles de franchir le pas de plus.

La peur du déclassement : les résignés silencieux

« Les travaux des psychologues ont d’ailleurs mis l’accent sur le fait que les individus n’étaient dorénavant pas tant sensibles à ce qu’ils possédaient à un moment donné qu’à ce qu’ils craignaient de perdre ou à ce qu’ils espéraient gagner ».

Dans le chapitre tendances transversales du Marketing Book 2012, j’évoquais ces « frugaux contraints » à partir des conclusions d’un rapport de The Futures Company, intitulé Quickening the Pace,  Il rappelait que, dans les pays occidentaux, les classes moyennes étaient durablement menacées. L’institut dressait un portrait très sombre de ce qui risque de se produire dans les pays européens dans les prochaines années. Une crise économique qui va durer des années et dont les premières victimes seront ces classes moyennes, celles-là mêmes qui sont le moteur de la consommation. The Futures Company évoque ainsi une suffocating pressureLayout 4

L’institut parle de «pouvoir de répulsion» : les comportements du consommateur sont liés à partir d’une «comparaison sociale», cette comparaison se faisant vers le haut, ce qui a justifié toutes les approches de marketing aspirationnel. La crise économique que traversent les Etats-Unis et l’Europe modifie profondément ces comportements. Désormais, les consommateurs ne regardent pas au-dessus, mais en-dessous, de peur de tomber plus bas, la peur de tout perdre. Comme le cite encore l’institut : «ils pensent plus à éviter le pire qu’à avoir le meilleur».

La hausse du taux de chômage vient ajouter encore à l’anxiété. Au-delà de ceux qui sont directement concernés, et dont à l’évidence le pouvoir d’achat est diminué, elle entraîne un phénomène de peur dans leur entourage. Selon le livre «Ce que veulent les Français» (Ed. Eyrolles, 2011) de Bernard Cathelat et Al., la «cause première de leur désarroi est une aggravation ressentie des risques à vivre, risque de chômage ou de précarité, risque d’appauvrissement et de déclassement… . Tout cela les amenant à un «pessimisme colérique».

Les rebelles : frugaux volontaires

Le Less is more des minimalistes. « Consommer moins, consommer mieux ». Less but better. Une prise de conscience citoyenne et écologique? Ils se caractérisent par le détachement, l’indifférence, la volonté de sortir de cette machine marchande, la non-consommation, le désintéressement. C’est souvent par nécessité, mais c’est surtout un mode de vie. Ne pas entrer dans le système. Combien sont-ils ? On ne le sait pas, car jamais ils ne répondront à un sondage. Certains – ils sont rares – prennent les chemins de traverse qu’avaient pris leurs ancêtres de 1968. Les autres, plus prosaïquement, se mettent en retrait de la consommation, mais sans revendiquer quoi que ce soit.

S’agit-il pour autant de « frugalité chic » pour reprendre l’expression de Bernard Cathelat dans son ouvrage ? Il est vrai que l’ère «bling-bling» ostentatoire semble pour un temps achevé (les marques de textile de luxe conçoivent désormais des lignes sans logo destinées aux pays occidentaux et des produits avec logo très apparent pour les pays émergents). Il semble plutôt qu’il s’agisse de consommateurs qui ne recherchent que la simplicité.

*Pierre Rosanvallon, professeur au Collège de France dirige également le formidable site Laviedesidées.fr