coca-colaSymbole de la volonté de puissance, non plus des pays, mais des entreprises. Repeindre en rouge et blanc, en vert, en bleu ou en rose tout ou partie des pays, les consommateurs et les salariés des mêmes entreprises.

C’est le début du mythe Coca-Cola : des milliards de litres vendus à des milliards de consommateurs de la planète, sous la bannière d’un même logo, avec un même slogan compréhensible par tous «Drink Coca-Cola». Même des sociétés modestes au regard de la planète cèdent au même syndrome : c’est Antoine Riboud (le père de son fils), dans les années 80, brandissant à la télévision un yaourt nature et prédisant que ses petits pots bleus et blancs seront autant de drapeaux français flottant au-dessus des supermarchés du monde entier.

Même teintée d’une certaine mégalomanie guerrière, d’une soif de conquête, cette stratégie de «think global» est avant tout financière. Imaginez, plutôt que des centres de recherche ou d’innovation disséminés dans de multiples pays, un seul centre situé au siège du groupe qui fera ensuite appliquer ses modes d’emploi aux filiales. Pour les plus aventureux, on pourra en compter trois : un aux Etats-Unis, un en Europe et le dernier en Asie (l’Afrique n’existe bien évidemment pas dans la World Company, quoique, faute de grives…). Les besoins des consommateurs ? On utilisera le plus petit dénominateur commun, compréhensible par le plus grand nombre: rafraîchir, laver les cheveux, nourrir. Les conditionnements seront également fabriqués dans quelques sites seulement, rédigés en six, huit ou dix langues, destinés aux pays de la zone. Un coût unitaire du packaging réduit au maximum, même s’il est impossible à déchiffrer par tout consommateur de plus de 40 ans, compte tenu de la taille des lettres. Enfin, le rêve pour tout directeur de création d’une agence de publicité : des campagnes de publicité internationales comme si, d’un bout à l’autre de la terre, les individus étaient sensibles aux mêmes concepts, aux mêmes émotions, aux mêmes images et le fait de mettre en scène des hommes et/ou des femmes de couleurs de peau différentes palliera ces dizaines de milliers de kilomètres de distance ; à un jet d’e-mail pour ces milliers de «Proctoids» de Procter & Gamble ou des «Loréaliens» de L’Oréal : les hommes et femmes qui en font partie n’appartiennent plus à un pays, ni même à un continent, ils appartiennent à une firme, font corps avec elle. Ils partagent ensemble une même culture, leur propre culture. Leur responsabilité sociale dans la progression de l’obésité, du nombre de cancers, de l’augmentation des dépenses contraintes pour des achats futiles? Ce n’est pas leur problème.

Leur seul objectif est de vendre plus. Même moule. Même bulle. Même aveuglement.