smartphoneDeux phénomènes concomitants, la montée du drive et le développement exponentiel des applications destinées aux smartphones risquent de provoquer des dommages collatéraux…

La généralisation des listes de courses automatisées, non plus par catégories de produits, mais par codes-barres. Des listes figées qui laissent peu de place à l’impulsion et à la diffusion des lancements de nouveaux produits.

Vers un réapprovisionnement automatique

Les chiffres parlent d’eux-mêmes (il faut bien y sacrifier) : le parc de drive est évalué entre 2500 et 3000, selon les différentes méthodologies des instituts, avec une part de marché en alimentaire d’environ 4% (6 millions de clients, soit 25% de pénétration). Une croissance de parc qui ralentit certes mais, selon Kantar Worldpanel, pourrait atteindre entre 6 et 8% en 2015.

Les distributeurs ont fait le choix – toujours le même – de gagner des parts de marché sur leurs voisins. Un jeu des sommes nulles, un peu à l’image des programmes de fidélité.

Des milliards d’applications vendues. Parmi elles, celles destinées à la création automatique de listes de courses, qu’elles émanent de toutes les grandes enseignes – magasins ou drive – et celles provenant d’opérateurs privés (Prixing d’HighCo, iCanshop, Courzeo, Plancourses, Hop! Liste!…) Elles ont de multiples fonctions, incluant des comparateurs, des commandes vocales, la possibilité de scanner des produits à domicile ou dans le magasin… Seul chiffre disponible, selon une étude réalisée par le cabinet d’études Hopsys (au moment du lancement de son application Hop! Liste!, 30% des listes de courses se font désormais sur un smartphone – chez les possesseurs naturellement.

Nous avons parlé récemment d’Amazon Dash ; citons aussi les nombreux projets d’objets connectés en électroménager qui permettront non seulement la création de listes à partir de son domicile, mais aussi des réapprovisionnements automatiques à partir de la lecture des codes-barres des produits (Electrolux et le Chinois Haier et son frigo connecté semblent les plus avancés).

Si l’on ajoute à cela la propension des jeunes femmes – souvent sous-estimée – à acheter les mêmes marques que leurs mères (cf. Mr.Propre vintage), l’espace destiné aux lancements se rétrécit encore.

Le drive, surtout ne plus fréquenter un hypermarché

Les conséquences de cette guerre ne sont pas neutres en termes de comportements d’achat. Selon Kantar Worldpanel, la clientèle des «shop drivers» est constituée majoritairement de jeunes familles urbaines, actives et pressées. «Ces clients font des achats importants en drive (1 sur 2 est un panier de «gros plein»). Il s’agit le plus souvent de produits routiniers et/ou pondéreux qui sont habituellement sur les listes de courses (produits fond de réfrigérateur, conserves de légumes, riz, eaux, soft drinks…)».

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En résumé, les jeunes couples avec enfants, cœur de cible des hypermarchés. L’évolution démographique de la population française, inéluctable, est claire : progression du nombre de célibataires, de foyers de deux personnes, vieillissement de la population… Des populations qui n’ont plus aucun intérêt à se rendre dans un hypermarché, conçu dans les années 70, à destination des familles. Au nom de la guerre des enseignes pour gagner quelques parts de marché, le drive est-il la bonne solution qui va justement éloigner le cœur de cible et les décourager d’arpenter leurs allées?

Le gain de temps et la volonté de ne pas être tentés figurent parmi les motivations majeures de l’usage du drive. Il est donc logique que la création de listes de course fasse partie de leur panoplie. Selon IRI, 63% des shoppers drive utilisent une liste et/ou une commande (précédente ou type). Un score nettement plus élevé qu’en hypermarché (36%, chiffre minoré puisqu’il prend en compte les clients qui font de petites courses, donc sans liste).

Pour les optimistes, cela signifie qu’un tiers des acheteurs n’utilisent pas de liste de course. Autre bonne nouvelle, la moitié de ceux qui utilisent une liste la modifient au dernier moment.

Réduction des assortiments, prééminence des MDD

Selon IRI, les parts de marché des MDD sont en moyenne de 30% en valeur et 40% en volume en hypermarchés et supermarchés. Dans le e-commerce, elles sont respectivement de 41% et de 52%. «La proportion de produits MDD dans l’assortiment frôle en effet la barre des 40% dans le drive alors qu’elle dépasse de peu 25% dans les magasins physiques».

Des clients contraints aussi par l’assortiment proposé. Toujours selon IRI, les drive proposent en moyenne un peu plus de 5000 références, contre 20000 en hypermarchés et 10000 en supermarchés». Les meilleures rotations seront privilégiées, à l’image des rayons librairie de la grande distribution… Des choix faits par les distributeurs qui pénalisent en outre leurs propres ventes, en produits frais notamment. D’aucuns considèrent – espèrent? -que ces mêmes clients vont compléter leurs courses en allant ensuite dans l’hyper. Le verdict d’IRI est clair: l’institut constate une «cannibalisation globale. Le drive représente désormais 11% de l’activité du couple magasin/drive. Il a donc pris 6,5 points sur le magasin physique, soit plus de la moitié de son activité».

Plaisir de faire ses courses ? Quel plaisir?

Les distributeurs vont être pris entre deux feux. D’une part, satisfaire les fidèles à l’hypermarché qui, lorsqu’ils rentrent dans leur magasin, vont droit au but pour acheter les produits soigneusement inscrits sur leur smartphone, ce que démontrait récemment un chercheur de TNS Australie, Peter Firth,  dans un article intitulé Stop disrupting shoppers, Selon lui, 45% des shoppers achètent la même chose que la fois précédente et «toutes nos études depuis 20 ans ont démontré que le processus d’achat d’un consommateur était d’aller chercher ce qu’il a déjà décidé d’acheter ; les shoppers sont tout simplement aveugles au reste […] Mais une fois qu’il a trouvé ce qu’il cherchait dans une catégorie de produits en moins de dix secondes, il devient plus disponible et le nombre de ses achats augmente

D’autre part, après les avoir délibérément éloignés – voire dégoûtés, cf. vidéo Auchan du magasin physique, comment les hypermarchés vont-ils faire revenir ces clients drive qui viendront peut-être muser dans le magasin ? Comment les attirer dans les rayons alimentaires (traiteur et frais) dont on sait que les hypermarchés n’en sont pas des champions (en fruits et légumes notamment) et surtout dans les rayons non alimentaires quand leurs voisins spécialisés (textile, équipement de la maison) sont à deux pas, autrement plus tentants? Par le retailtainment peut-être, mais les distributeurs y ont renoncé – trop cher – sinon organiser quelques opérations anniversaires qui ressemblent à quelques kermesses, dignes des années promo des années 90.

Un casse-tête en termes de shopper marketing, ces nouvelles pratiques qui ne font qu’émerger et paraissent déjà obsolètes, trop inspirées des vieux modèles figés que sont le trade marketing et le category management. Un seul exemple, les «services fournis» par les distributeurs, payés à prix fort, comme les têtes de gondole, auront-ils la même cote si une partie de la clientèle est désormais captive via le drive ? Double peine pour les industriels et perte de marge pour les distributeurs ?

Industriels : primes aux leaders

A l’évidence, ce sont les poids lourds du marché qui sont privilégiés, comme le souligne Olivier Dauvers parce qu’ils en ont les moyens. Les PME ne pourront résister que si elles sont sous les couleurs des MDD. Ne parlons pas des produits équitables qui passent à la trappe, tout comme les produits bio, seulement proposés sous MDD. A moins de payer…

Les industriels ne souhaitent pas bien sûr s’exprimer sur le sujet, mais on imagine facilement les coûts de référencement pour être la seule marque élue aux côtés de la MDD en drive auxquels il faut ajouter ceux de leur présence dans les applis des enseignes. Au passage, autre casse-tête : la gestion des investissements publicitaires des applications privées, sans contrôle du nombre d’utilisateurs actifs.

Ce n’est pas nouveau, les achats d’impulsion sont les plus pénalisés. En premier lieu les produits indulgence. Culpabilisation, absence des enfants pendant les courses (pester power)… Selon Ipsos, pour le compte d’HighCo (avec donc toutes les réserves qui s’imposent), «Au premier rang des enjeux pour les marques et les distributeurs de ces nouveaux parcours d’achat hyper digitalisés figure celui de la visibilité des marques et des produits sur un canal qui laisse de moins en moins la place à l’impulsivité […] 66% des cyber-acheteurs que nous avons interrogés, ont déclaré ne jamais réaliser d’achat impulsif sur Internet».

Réduire la publicité à un simple écran de smartphone

Mais réduire l’acte d’achat à seulement remplir son coffre, n’est-ce pas «dématérialiser » la relation à la marque, au point de la réduire au pire à une simple photo sur un écran de smartphone, au mieux, l’affubler d’éclatés promotionnels?coffre

Pour les industriels, il va s’agir de briser cette fichue liste de courses, un acte vital pour leurs lancements. En termes d’investissements publicitaires, même s’ils restent importants, en TV notamment, ils ne suffisent plus à assurer une vraie visibilité compte tenu de la fragmentation des medias. Les communiqués de presse reproduits in extenso dans les magazines, les blogueurs payés qui font de même, les pages Facebook et les sites de marques – peu crédibles selon de nombreuses études – suffiront-ils à diffuser l’information sur de nouveaux lancements ?

On peut se réjouir du fait que les énièmes références inutiles – qui n’existaient que occuper de l’espace linéaire – pourront disparaître pour se concentrer sur de vraies innovations produits et plus seulement marketing.

Les industriels et les enseignes multiplient les expériences publicitaires sur les mobiles, mais il faut prendre garde au rejet massif des pubs sur mobiles de la part des mobinautes (certaines applications revendiquent comme «plus produit» de ne proposer aucune publicité…).

Sur certaines catégories captives, comme les aliments infantiles ou le petfood, certaines marques s’essaient à «l’abonnement», comme Pampers.  D’autres s’essaient aux objets connectés comme l’Evian Smart Shop qui devrait être prochainement développé, qui permettra là aussi au consommateur un réapprovisionnement automatique. Pour Olivier Dauvers toujours,  l’abonnement peut devenir une «une nouvelle manière de vendre», adaptée au drive.

On attend avec impatience les points de réception sur tapis roulants, comme ceux des aéroports pour récupérer ses bagages. De simples pourvoyeurs automatisés de denrées alimentaires, préparés dans des dark stores. Aucune humanité, rentabilité oblige.