simplicité volontaireAu début, tout le monde prenait ce phénomène pour de la rigolade, tellement marginal. Quelques bobos écolos. Déni. On ne veut pas les voir. Quand j’ai publié l’edito du Marketing Book 2011, intitulé « tous des co« , personne n’y croyait. Il s’agissait de parler de ces consommateurs «rebelles» qui, contraints ou volontaires, s’organisaient en réseaux pour échapper au système imposé par les marques et la distribution en vivant autrement. Le succès du site Leboncoin.fr en est le meilleur symbole. Le phénomène est bien là, comme le souligne une récente étude de TNS Sofres pour la Banque Postale ou encore ObsoCo.

Sur cette cible, cela signifie la fin du marketing aspirationnel, des consommateurs en opposition farouche à vouloir toujours consommer plus. Il faudra des années avant que la crise économique ne se résorbe. Les classes moyennes, moteur de la consommation, sont les plus touchées.

La défiance des consommateurs, voire leur colère, englobe la totalité du système économique, incluant institutions, politiques, industriels, banques… ils cherchent de alternative. Une façon plus économe et plus solidaire de consommer. Ils rejettent en bloc la publicité, symbole d’intrusion.

Dans ce contexte de fracture sociale, comment imaginer une «innovation» toujours plus chère au nom de la sacro-sainte valeur ajoutée? Deux cuillers à café de confiture à la fraise en plus dans un yaourt et hop ! +30%.

Les acteurs peuvent peut-être reprendre la main en accompagnant ce mouvement plutôt que d’y résister ; des produits plus «modestes» aussi, et une communication plus responsable que marteau-piqueur.

Je vous recommande la lecture de ce petit ouvrage, rédigé par le philosophe Richard Barlett Gregg, publié en 1936, tout à fait visionnaire. Une seule citation : « Moins d’un tiers de ce que nous avons dépensé est allé à des besoins indispensables à la vie de l’espèce humaine et sa perpétuation. Le reste a été surtout employé à nous maintenir physiquement, intellectuellement, moralement et surtout socialement dans la distraction et le confort ».