Les plus beaux spécimens de Pasnouspasnous s’ébattent naturellement dans la jungle politique, mais ils prolifèrent aussi chez les industriels, les distributeurs et dans le monde publicitaire. Les propos – tellement humanistes – des patrons des lobbies qui les représentent sont une source inépuisable de franche rigolade…

Comme leur nom l’indique, les Pasnouspasnous ont comme point commun le fait de n’être jamais responsables de rien. L’obésité? L’addiction au portable? Le surendettement? C’est la faute du consommateur bien sûr, avec ses comportements à risque. On le prévient pourtant, grâce à des textes en typo 7 en bas des pubs dont on aura pris soin, au préalable, de vérifier leur totale inefficacité. Le consommateur passe encore, il ne s’agit de ne prendre des risques que pour lui-même. Mais, pour les parents, quelle irresponsabilité alors que la vie de leurs enfants est en jeu ! Ainsi, ils laissent leurs enfants regarder n’importe quoi à la télé. Heureusement que TF1 leur rappelle, dans un rapport du Conseil National de l’Alimentation (avril 2009) que «les parents demeurent les principaux responsables de l’éducation des enfants, rôle que la télévision n’a pas à assumer» en plein accord avec l’industrie agro-alimentaire qui, dans ce même rapport, déclare que leurs entreprises «reconnaissent pleinement le rôle majeur des parents dans l’éducation et affirment leur volonté d’apporter aux parents leur soutien». Merci à eux.

Les Pasnouspasnous aiment les scientifiques

Enfin seulement ceux qui disent la vérité, c’est-à-dire ceux qui sont payés par eux pour dire la seule vérité qu’ils souhaitent entendre. Les «querelles» de scientifiques ne sont qu’une lutte des clans, une sorte de derby – non pas pour éclairer les citoyens, bien évidemment – mais un nouveau champ de bataille où s’affrontent l’armée du soja et celle des produits laitiers, celle des énergies alternatives contre celle des énergies fossiles, l’agriculture bio contre l’agriculture «raisonnée» et bien sûr celle du progrès scientifique contre celle qui veut nous faire «revenir à la bougie». La destruction de l’environnement et du climat ? La dangerosité des OGM (pardon, des biotechnologies), des gaz de schiste ou des antennes téléphoniques ? De la simple désinformation de la part d’ayatollahs, d’activistes, de « marchands de peur ». Bref des menteurs, voire des terroristes qui veulent détruire notre belle économie française et les millions d’emplois. Et de dénoncer des «emballements médiatiques» au sujet de ces déclarations intempestives, prenant soin, au passage de blacklister des journalistes.

Les Pasnouspasnous ont un vocabulaire assez pauvre

Ils emploient des expressions répétées à l’envi. Dans l’univers alimentaire, l’antienne « il n’y a pas de bons ou de mauvais aliments, mais de bons ou de mauvais comportements alimentaires » a traversé l’Atlantique au début des années 2000 avant de devenir la phrase étendard de l’Ania (et curieusement, depuis peu de l’Anses) quand elle est dénoncée depuis des années par les autorités sanitaires d’autres pays comme la Grande-Bretagne. « La loi ne nous y oblige pas » marche pas mal non plus ; elle est très répandue dans les services consommateurs. Le crédit est «responsable», l’agriculture «raisonnée», autant d’oxymores dont les communicants sont experts.

Leurs deux mots préférés sont incontestablement «auto-régulation» et «emplois», leur monnaie d’échange. En clair, «on vous assure des emplois – sans vous les garantir quand même ! – et vous nous laissez tranquilles». Une sorte de jeu de la barbichette qui fait fondre les ministres les plus récalcitrants qui vont jusqu’à saluer leur courage.

Pour le reste, l’Etat, l’Europe ou encore l’administration sont bien sûr les coupables. Des étiquettes nutritionnelles illisibles ? C’est l’Etat qui nous impose de préciser le taux de sodium et non pas le taux de sel (il faut dans ce cas, multiplier par 2,41, cela fait moche sur les étiquettes). Ben voyons.

Mais ils ne sont pas tous méchants ; des naïfs ou pire, des incompétents qui, très vite, vont développer un nouveau talent : la faculté de croire en leurs propres mensonges, mensonges qui seront nourris et confortés par leurs partenaires. Le déni leur devient une deuxième nature. On ne sait pas quand commence le cynisme. Anecdote, lors d’un brief, un client nous annonça sa volonté d’augmenter de 15% les volumes de ses ventes d’un produit réputé pour ses vertus obésogènes. Question du partenaire : «Mais ce n’est pas pour en faire manger plus aux enfants ?». Le regard du client vacille quelque peu. Il se reprend vite : «Bien sûr que non, il s’agit de substituer à des produits concurrents». Ouf ! Tout était rentré dans l’ordre. Le projet était à 100Ke, on ne va pas rigoler.

Les Pasnouspasnous sont très résistants

Entendez qu’ils résistent à toute amélioration du produit qui pourrait nuire à leurs marges, tant que la loi ne les contraindra pas. Ils pourraient la devancer. Mais non. En outre, ils demanderont un délai au législateur qui leur accordera bien évidemment («vous comprenez, des milliers d’emplois»). Dans l’univers de la nutrition/santé, des alertes ont été lancées depuis 10 ou 20 ans. Et rien. Sinon pour vendre des produits plus sains 30% plus cher, baptisés bien évidemment d’innovations. Ce qui vaut pour l’alimentaire vaut bien évidemment pour tous les autres secteurs : beauté, entretien, automobile, téléphonie et la santé.

 Les consommateurs, le pire ennemi des Pasnouspasnous

Aussi surprenant que cela puisse paraître puisque c’est lui qui les nourrit, les Pasnouspasnous ont un seul ennemi commun : le consommateur. Ce pauvre imbécile dont ils pensaient qu’il avait la naïveté de les croire. Auparavant, un simple «vu à la télé» suffisait à le séduire, maintenant il a même l’arrogance de s’exprimer online, il pourrait même les boycotter, cet arrogant. Mais ils trouvent la parade : ils créent des remparts autour de leurs sites pour que la plèbe ne puisse les atteindre et mettent place des systèmes de surveillance de leur e-reputation. Au lieu de s’assurer en amont de leurs comportements éthiques, ils surveillent en aval pour corriger le tir. Les agences web se frottent les mains.

Ce sont tous ces sujets que j’aborderai dans mes chroniques via les observations que j’ai pu faire pendant ces trente ans d’activité dans l’univers de la grande consommation : anecdotes, citations, mais aussi des faits de résistance, pour ne pas dire des manœuvres. Autant de textes que, je l’espère, nous permettront d’aller vers un marketing responsable et prouver qu’il ne s’agit pas d’un oxymore !