costUne interview très pertinente de Sir Martin Sorrell mais qui fera sourire – jaune – mes petits camarades qui boss(ai)ent dans le groupe WPP. Faites ce que je dis, mais pas ce que je fais.

 La citation exacte qui sert de titre à l’article paru dans Marketing Week est «Brands are too quantitative and too cost-control focused».

Selon lui, jamais depuis le début de la crise, les grands groupes n’ont déployé autant de mesures pour réduire leurs coûts, jusqu’à, pour certains d’entre eux, diviser par deux leurs investissements publicitaires. Les marques ont des stratégies «à trop court terme et nous tombons dans le piège». Pour raison simple, la durée moyenne d’un patron à la tête d’une entreprise est de cinq ans. Leur vision est maintenant «politique, au sens électoral du terme», ne donnant à l’entreprise qu’une perspective de cinq ans.

La finance prend le pas sur le marketing

On pense notamment aux «acheteurs» pour lesquels seul le prix compte, indépendamment du service rendu ou de leurs compétences (je me souviens avoir négocié la vente du Marketing Book en grande distribution avec un acheteur précédemment affecté au rayon boissons de l’enseigne ! ndlr).

Sorell considère que ces nouvelles stratégies d’achat ont par exemple empoisonné les relations entre les agences avec leurs clients, ces procédures de contrôle de coûts servant de parapluies aux annonceurs et les empêchent de prendre quelque risque que ce soit. Une posture de repli qui a ralenti la croissance du groupe WPP.

Il s’inquiète également, à juste titre, de la recherche d’achats medias peu chers. Le développement de l’achat programmatique – et la création de cellules internes au sein des entreprises – a effectivement de quoi perturber les agences médias.

«Cost control out of control»

Prêchant pour sa paroisse, il considère que le «Cost control out of control» en matière de publicité et d’achat d’espace, parmi les métiers majeurs de WPP avec les études. Après avoir fusionné dans son groupe un grand nombre de sociétés, il se soucie «sérieusement» du nombre de clients qui réclament des équipes séparées, essentiellement des annonceurs qui sont en concurrence. On s’en étonnerait à moins.

Pour avoir travaillé dans le groupe WPP pendant des années, j’ai l’impression que ce dernier a appliqué ces méthodes de cost control bien avant leurs clients. Les patrons noyés sous les reportings.

Source :  stevekaplanmarketing.blogspot.fr , via Marketing Week