Occupy Protester Time coverDans deux articles, Greg Satell, sur le blog remarquable Digital Tonto, aborde le mythe des influencers, qu’il considère comme les nouveaux dieux imaginaires des hommes de marketing. Ils veulent à tout prix y croire pour une première raison très prosaïque, il coûte beaucoup moins cher de les toucher que de s’adresser à des cibles très larges.

La notion d’influencer n’est pas nouvelle, déjà définie dans les années 1950 par deux chercheurs américains. Ils parlaient alors de leaders d’opinion qui avaient deux attributs qui les caractérisaient : leur compétence reconnue dans un domaine donné, et avaient une position qui leur permettait d’influencer les autres.

Le problème, selon lui, c’est que jamais aucune étude n’a pu démontrer que ces prétendus leaders avaient réellement un pouvoir d’influence. Pire, d’autres recherches démontrent que la définition même d’influencer, certaines avançant que ce sont de groupes d’individus qui seraient des influencers, et non pas des individus. L’auteur prend l’exemple des printemps arabes ou du mouvement Occupy, pour souligner l’impuissance de ces soit-disant influencers quand des groupes se sont mobilisés spontanément, sans véritable leaders

 Mais le mythe perdure, souvent par confort intellectuel et pour le plus grand bien de tous les instituts d’études, des agences de com… et des bloggeurs rémunérés ! Cela ne signifie pas que les idées ne circulent pas. Certaines recherches s’orientent désormais sur les réseaux ou le friendship paradox qui excluent la notion d’influencer. L’auteur énonce enfin un certain nombre de principes qui peuvent permettre d’accélérer le processus de marketing viral. Premier d’entre eux, la passion, mais ce n’est pas donné à toutes les marques. Seules celles qui ont réellement créé une relation avec leurs consommateurs peuvent jouer sur ce levier. Exemples emblématiques : Apple ou encore Harley Davidson. Deuxième conseil, concentrer les échanges sur certains lieux seulement pour favoriser l’effet viral, citant l’exemple de lancements de films d’abord à Los Angeles et New York avant le reste du pays. Dernier point, l’engagement. Donner aux internautes l’opportunité de communiquer

Sa conclusion, les marques ne sont pas construites par des consommateurs influents, mais par des idées qui vont influencer les consommateurs.