paco-rabanne-invictus-01Il est des coïncidences toujours amusantes. Hier matin, dans la lettre CBNews, Un communiqué de presse de l’ARPP (ex BVP). Un auto-satisfecit de l’autorégulation : le CPP (conseil paritaire de la publicité), instance «associée» à l’ARPP, annonce avoir réfléchi «à la nécessité – ou pas – de se doter de nouvelles règles concernant les stéréotypes sexuels»… et en a conclu que non. Que tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité…

Mieux : «Cette instance relève que la publicité, pour qu’elle ait du sens – qu’elle soit efficace – a vocation à s’adresser à une ou plusieurs cibles de consommateurs et doit s’appuyer sur des comportements et des représentations sociales, dominants ou pas, et que l’on peut qualifier de stéréotypes […] «le rôle de la régulation professionnelle de la publicité n’est ni de fixer les contours, ni de favoriser les modèles sociétaux au travers de recommandations créant ainsi des obligations positives qualitatives ou quantitatives». Mais rassurons-nous, l’ARPP est vigilante: «Néanmoins (j’adore ce mot!!), le CPP encourage les entreprises, dans le cadre d’une démarche stratégique volontaire et individuelle, à faire le choix d’une promotion plus proactive de l’égalité entre les femmes et les hommes, dans leur communication».

Ce même jour, Influencia, publie un texte intitulé «Sois un homme et tais-toi», publié par le site Womenology, à partir d’un rapport publié par The Representation Project, un mouvement qui veut combattre les stéréotypes de genre. «Les clichés de la masculinité : viril, sensible, sûr de lui, amateur de bonne chair (j’ignore si la faute d’orthographe est volontaire, NDLR), de nouvelles technologies, d’horlogerie et d’automobile. L’homme GQ en quelque sorte», affirme Jean Allary, Engagement Planner chez BETC.

Qu’il s’agisse d’éducation, de jouets, de jeux vidéo et naturellement de publicité, les mythes masculins perdurent. L’analyse confirme que «la pression sociale pèse toujours sur les hommes» et d’énumérer toutes les injonctions que vivent les hommes depuis leur enfance, souvent misogynes naturellement. Pour résumer «sois un homme !». Pire, on les oblige à «prouver sans cesse leur virilité» explique un autre sociologue. Et selon le psychiatre Serge Hefez, les femmes ne sont pas les dernières à rester en demande de cette virilité, mais si elles le souhaitent d’une manière plus soft, ce que qualifie Serge Hefez de «demandes paradoxales».

De même, «L’histoire de la publicité est traversée par le sexisme et un rôle infériorisant des femmes par rapport aux hommes». Jean Allary se veut néanmoins optimiste, évoquant Podalydès ou Gallienne: «Personne ne nous oblige à parler à un individu qui n’existe pas, à nous d’inventer les nouveaux modèles de la masculinité».

Les parfums pour hommes : des représentations affligeantes

J’évoquais, il y a quelques semaines, ce même sujet. Curieusement, on ne voit trop pas dans ces pubs ces «nouveaux modèles de masculinité», hormis quelques crétins incapables dans une cuisine ou ces jeunes pères, seuls, donc forcément divorcés, qui doivent s’y coller, les pauvres, comme s’il s’agissait d’un exploit sportif de cuisiner des plats – toujours préparés – pour ses enfants.

La lecture des meilleurs succès des parfums pour hommes est à ce titre révélatrice et… affligeante. Je ne prendrai que le cinquième, 1 Million de Paco Rabanne. Au début, j’ai cru que la pub était. Une caricature à prendre au deuxième degré ? Eh bien non, ce n’en est pas une. A la lecture du site de la marque, on tombe par terre : «1 million marque le retour d’une séduction masculine affirmée. L’homme 1 Million est flamboyant, audacieux et use de son charme pour jouer des situations avec humour. Il aime le vertige des sensations, ses rêves et fantasmes l’entraînent toujours plus loin».

Regardez aussi la page Invictus  du même Paco Rabanne, numéro 1 des ventes en  2013. Elle vaut son pesant de cacahuètes. «Il est hors norme et personne ne peut l’empêcher de gagner la victoire». Je vous laisse «déguster» les films que vous trouverez sur ces mêmes sites.

Mais, gens de la pub et industriels, dormez tranquille, l’ARPP veille. Tout va bien. Aucun excès ne sera toléré…