Le «sans» ou free form date du début des années 2000. Pour l’essentiel, il s’agissait d’ôter les ingrédients considérés comme néfastes, suite à certaines études scientifiques ou à la mobilisation d’associations de consommateurs, informations largement relayés par la presse (colorants, conservateurs, paraben, phtalates…).

Ces options «santé préventive» ont précédé les options «allergènes» (lactose tout d’abord). Pour mémoire, les «curatives», ou alicaments, longtemps considérées comme le Graal, n’ont jamais vraiment réussi à se développer en France (sauf les produits riches en oméga 3) et, après les dernières décisions européennes sur les allégations les récentes critiques de l’ANSES sur les produits anti-cholestérol.

maïzenaS’agissant des deux premières, à chaque fois les stratégies sont les mêmes : les premières offres émanent des produits qui contiennent ces ingrédients nocifs et vendant, à prix d’or, des versions «sans» ; ensuite, ce sont les produits qui n’en n’ont jamais contenu qui le revendiquent (même si la loi les y contraignait, cf. ma récente note). Les marques de distributeurs, toujours grâce à la souplesse de leur outil industriel tentent le coup, «pour voir», souvent en avance par rapport aux marques nationales. A chaque fois, des centaines de sites dédiés vont se lancer à leur suite, sources de pub inépuisables.

A bas le blé ! Vive la pomme de terre !

Le sans gluten, plus récent, a suivi le même chemin. Des gammes MDD sans gluten dans leurs gammes santé-forme (dès 2011), puis les marques qui en contiennent (Barilla est le dernier en date avec un lancement d’une gamme à base de farine de maïs en février dernier). Enfin, les produits de subsituttion se lancent.

Dans un article d’Euromonitor, son auteur estime ainsi que le marché du gluten-free peut considérablement s’élargir. Curieusement, au fil du temps (et de la communication publicitaire), le gluten est devenu un ingrédient peu sain. C’est ainsi que, toujours selon Euromonitor, les ventes de produits sans gluten dans le monde (essentiellement dans les pays occidentaux les plus grands consommateurs de blé) ont progressé de 75% entre 2008 et 2013, pour atteindre un milliard de dollars.

En clair, même les consommateurs non intolérants au gluten n’en consomment plus. Ils jugent qu’il est responsable chez eux d’un certain nombre de maux, comme la fatigue, la prise de poids, la perte de mémoire, voire de désordres hormonaux, dont les symptômes n’ont jamais été clairement identifiés. Le gluten est l’ingrédient éliminé en premier lorsqu’il s’agit de se soigner grâce à l’alimentation.

Les industriels des légumes veulent profiter de cette opportunité, des produits comme les pommes de terre, les patates douces, le manioc, ces deux derniers étant peu développés en Europe. Opportunités aussi pour les légumes aux textures denses comme les carottes ou les crucifères (brocolis, choux-fleur…) ou encore pour le maïs et d’autres féculents comme les lentilles, haricots secs…

Les protéines, vieux marronnier

Même si tous les professionnels de santé et les nutritionnistes américains considèrent que l’alimentation des pays occidentaux contient suffisamment de protéines. Mieux encore, selon Marion Nestle, consomment deux fois plus de protéines que nécessaires.

L’avantage des protéines, c’est que personne ne sait ce que c’est mais que le nom sonne bien «pro» ne pouvant qu’être positif. Selon l’étude Nutriscope de TNS Sofres parue en juin 2010, 42% des Français ignorent ce que signifie le mot protéines et 23% ne l’associent à aucun aliment en particulier. Ceux qui les connaissent les associent principalement aux viandes, poissons et œufs (85%) ; loin derrière aux produits laitiers (39%) et les céréales, féculents et légumes secs (33%). Même chose aux USA, où les consommateurs assimilent les protéines au weight management, grâce au sentiment qu’elles procurent mais sont assez confus dans la relation entre protéines, calories et prise de poids.

Pour info, dans cette même étude Nutriscope, 46% des Français ignorent ce que signifie le mot glucides et/ou ne les connaissent que de nom. On constate immédiatement l’efficacité de l’étiquetage actuel des aliments.

Rappelons que le régime hyper-protéiné est à la base du succès (éphémère?) du régime Dukan, (en difficultés selon Marianne  ou d’autres régimes comme le paléo ou Aktins qui ont contribué à améliorer l’image des protéines. Plusieurs études américaines (attention aux sociétés qui les financent) et les recommandations nutritionnelles officielles du gouvernement laissent présager d’un développement des protéines, tendance annoncée depuis des années. Les arguments développés par les marques sont une meilleure qualité de vie, de la gestion du poids au tonique musculaire pour maintenir son corps en forme.

Cibler seulement les hommes?

Le succès des yaourts grecs et autres produits laitiers à boire, tient à la surconsommation de la part des hommes, avec des produits qui leur sont clairement destinés, en utilisant le plus souvent l’axe sportif. Une opportunité sur une population traditionnellement sous-consommatrice de produits ultra-frais. Et les marques n’y vont pas de main morte avec des noms très évocateurs, comme Powerful Yogurt, un yaourt grand format. Ou encore Danone for men, lancé l’année dernière en Bulgarie.powerful2

L’apparition de ces produits très «genrés» et la communication qui les soutient naturellement, n’est pas sans poser de problèmes aux fournisseurs d’ingrédients à base de protéines. C’est le cas de l’un de ses leaders, Arla Foods, qui veut éclairer sur les traditionnels myths et misconceptions des protéines. Selon la société, les femmes ont peur que ces protéines, trop caloriques, ne les fassent grossir ou pire, ne leur donnent trop de muscles ! La société en appelle ainsi aux fabricants pour concevoir des produits plus féminins à base de protéines laitières.

En France, concommitament, Danone vient de lancer Danio et Yoplait Yopa ! à quelques jours d’intervalle, baptisés«yaourt concentré». Le premier se positionne sur le coupe-faim (comme l’était En-cas de Danone il y a plusieurs années) et son côté rassasiant, à consommer entre les repas et, d’après la pub, s’adresse tant aux hommes qu’aux femmes. Yoplait a opté pour la fin de repas (l’ultra-frais devient un dessert), et s’adresse clairement aux femmes (toujours d’après la publicité). Les deux marques insistant également sur le faible taux de matières grasses, Bref une concurrence frontale contre le yaourt. Pour plus de valeur ajoutée naturellement. Comme le souligne le JDN économie: «les produits sont vendus plus cher que les yaourts classiques : le pack de 4 yaourts Yopa! est à 1,95 euro, soit 4,87 euros/kg, là où la moyenne de prix de l’ultra-frais est à 2,56 euros/kg. Le pot de Danio de 150 grammes est lui à 0,95 euro, soit 6,33 euros/kg». Une paille! On peut s’attendre à d’autres lancements en France dans la catégorie des céréales. General Mills avec Cheerios et Fiber One, Kellogg’s avec K Protein ont été récemment lancés aux Etats-Unis et/ou au Canada.

Sources : neutraceuticalsworid.com   packagedfacts.com  ; foodnavigator-usa.com

 Ne comptez plus les moutons pour dormir, optez pour les désodorisants et les lessives

TidePeu développée en France, sinon pour des tisanes ou dans le domaine pharmaceutique (en OTC), l’offre de mieux dormir se développe aux Etats-Unis. Selon un très récent article d’Ad’age , la recherche du sommeil (une vraie attente consommateur naturellement) devient un segment porteur.

Aux Etats-Unis, le manque de sommeil est considéré comme une épidémie qui pourrait toucher entre 50 et 70 millions d’Américains. Selon une étude Datamonitor, le stress est la première préoccupation des Américains, avant la fatigue et l’insomnie. L’obésité (66% des Américains obèses ou en surpoids), n’arrive qu’en 15ème position… Une aubaine. P&G a lancé (avec succès) aux USA en 2013 et au printemps dernier en France, Fébrèze Sleep Serenity, un désodorisant favorisant le sommeil. Le manque de sommeil ne touche pas seulement les seniors, mais aussi les jeunes, épuisés par leur utilisation excessive de devices électroniques. Une cible que ne veut pas manquer Procter qui a lancé un claim de campagne, Tuck in. Turn off, en lançant des variétés Sweet Dreams Collection sur quelques-unes de ses marques. Elle leur recommande d’éteindre leurs appareils une demi-heure avant de se coucher, l’odeur de lavande fera ensuite son effet… Johnson & Johnson n’est pas en reste avec des lingettes démaquillantes Neutrogena Night Calming, à base de lavande elle aussi.

La lavande, c’est un peu comme l’huile d’Argan, ou le beurre de karité. Tellement peu de producteurs, donc tellement peu de production, mais tant de produits qui clament en contenir, en si faibles quantités.