patagonia2Evitons d’abord cette confusion commune, même dans notre milieu professionnel si averti. Le marketing responsable n’a rien à voir avec la seule commercialisation de produits bio ou équitables. La meilleure définition du marketing responsable tient dans cette citation, de l’Américain Bruce Nixon, à propos du marketing enfants : «Dans quelle mesure contribue-t-on à l’obésité des enfants, à la diminution de leur durée de vie ? Comment pouvons-nous justifier nos stratégies marketing et le développement de nos nouveaux produits ?».

Très curieusement, à quelques exceptions près, le marketing responsable n’est pas intégré dans les missions de la RSE. Il devrait tout naturellement s’intégrer dans son volet social. Il n’en est rien, les entreprises se cachent derrière l’arbre du développement durable, au mieux de l’écologie.

Un enjeu éthique qui, paradoxalement, pose aux entreprises des problèmes… seulement économiques ! Dans une société où l’exigence citoyenne du consommateur devient prégnante, qui pourra aller jusqu’au boycott. Dans une société où les actionnaires y regarderont à deux fois avant d’investir dans une entreprise vouée aux gémonies par ceux-là mêmes qui devraient acheter leurs produits. Plus prosaïquement encore, comment pourront-elles recruter de jeunes talents marketing qui leur préféreront des carrières plus «saines» ? De nouveaux instruments de mesure apparaissent comme le Social Brand Capital est le niveau de confiance que les stakeholders accordent à une marque en fonction de son implication dans la vie civile ou ses actions en faveur de l’environnement. Très récemment, le Crédit Suisse s’inquiétait du coût exorbitant de la montée de l’obésité et pointait Starbucks et Coca-Cola.

L’exemple de la chaîne américaine Patagonia est à ce titre exemplaire. Cette chaîne de vêtements de sport fut conçue, dès sa création en 1972, avec une philosophie écologique, un peu à l’image de Lush dans les cosmétiques. La société vient de mener une campagne encourageant au buy less, incitant leurs clients à faire réparer leur parka plutôt que d’en acheter une nouvelle. Avec un claim explicite «don’t buy this jacket», allant jusqu’à produire des vidéos de conseils de réparer leurs vestes et proposant de recycler leurs parkas si elles sont trop usées. Un engagement réel, sans opportunisme.

Las! en France, sondage après sondage, un seul item ressort lorsque que l’on interroge les entreprises sur la RSE : «nourrir l’image de la société». Un vulgaire avantage concurrentiel, et seulement cela. Sans conviction. Au greenwashing succèdent alors le localwashing, le socialwashing, aujourd’hui «le made in France washing»…

Un jour, un grand patron d’agence de publicité (dont je tairai le nom) déclarait : «Les agences de pub doivent faire ce que leurs clients leur demandent. Si on demande à une agence de publicité de mentir, elle ne va pas dire la vérité ; ce n’est pas son rôle d’avoir une conscience». A travers ces quelques mots, on prend la mesure du chemin qui reste à parcourir.

Si seulement les entreprises – et leurs agences de com – dépensaient autant en créativité (et en argent) à être transparents qu’ils en consacrent à ne pas l’être. Cela me rappelle ces algues vertes que l’on ramasse sur les plages bretonnes sans faire quoi que ce soit pour en supprimer les causes. Prévenir plutôt que guérir.

L’intégrité n’est plus optionnelle : le consommateur est entré en résistance.

Babette Leforestier

Cette tribune a été publiée pour la première fois dans Marketing Magazine de janvier 2004, consacré au marketing de demain. http://static1.editialis.fr/Images/Breves/Couv/Sommaire726.pdf