MarketoonistLes consommateurs paient les activités marketing des marques et c’est sans doute pour cela qu’ils s’en éloignent. Ils en ont assez. Les promos les retiennent encore. Pour combien de temps?

C’est la conclusion de Mike Anthony, expert en shopper marketing. Il s’interroge sur les succès des chaînes de hard discount dans les pays anglo-saxons, magasins dans lesquels les consommateurs savent que leur assortiment est limité en marques nationales, voire inexistant.

Selon lui, ils ne veulent plus payer les investissements des marques qu’elles leur facturent à un prix qu’ils jugent trop élevé. Beaucoup trop élevé. Les entreprises de produits de grande consommation consacrent au moins 20 à 30% de leur chiffre d’affaires en marketing. Et de s’interroger encore sur l’échec des nouveaux produits. «Who pays for the R&D ? You guessed it!»

De nombreuses activités marketing n’apportent aucune valeur ajoutée au consommateur. Dans la réflexion marketing des marques, il n’y a aucun calcul du retour sur investissement du consommateur (CRoI), alors qu’il devrait être l’outil de mesure sur ce qui lui importe le plus, ce pour quoi il est prêt à payer. La présence des marques sur Facebook, un nouveau packaging ? Ils sont d’accord… tant qu’ils n’ont pas à payer pour cela. La communication des entreprises sur les réseaux sociaux représente des investissements considérables. En quoi sert-elle le client?

Le consumer return on investissement

Comment savoir si ces activités marketing s’intègrent réellement dans son ROI? C’est tout simple selon Mike Anthony. Avant d’engager un dollar dans une action marketing, il faut se poser une simple question : «pensez-vous que le consommateur va percevoir une valeur ajoutée dans ce que vous allez lui proposer et accepter en conséquence de payer plus cher? Dans la négative…

Mike Anthony considère que la palette d’outils d’études disponible ne permet pas d’évaluer les composantes de ce CRoI.

j’ajouterai que paradoxalement, bon nombre de méthodos d’études consommateurs, restent très «brand centric», aller dans son sens plutôt que d’écouter. A ma connaissance, peu d’instituts ont cette démarche qui serait utile à la fois aux industriels et aux distributeurs.

Hier, le site warcnewss.com publiait les résultats d’une étude concernant l’engagement des internautes vis-vis-vis des marques sur des réseaux comme Facebook, Twitter et Instagram. Malgré l’augmentation des actions des marques, ces derniers y sont de plus en plus indifférents. La raison, selon un consultant? La plupart des marques n’essaient pas de rendre service ou d’être seulement sympathiques (relevant), elles restent dans le vieux schéma de la publicité. Il ajoute que la pression faite sur les équipes de marketing fait que les sites obéissent plutôt à une logique de revenus plutôt qu’à l’expérience clients. CQFD.

A la suite de ce post, un commentaire, mettez en exergue le fait qu’une bonne segmentation permettrait d’optimiser ces coûts, les clients-cible étant prêts à payer cette brand tax. Ce à quoi répond avec pertinence Mike Anthony que « si une majorité de clients se réjouissent de vivre sans marques nationales, cela signifie que toute tentative de segmentation et de ciblage est vaine.

A lire sur ce même blog une autre post consacré à l’indifférence croissante des consommateurs vis-à-vis des marques en Grande-Bretagne.

Le post de Tom Fishburne attaché à l’illustration .