clopeCombien de fois ai-je lu que la marque était vivante, mieux une «personne». Bientôt ses droits dépasseraient-ils ceux des êtres humains, des citoyens ?

A l’occasion du débat sur le tabac à l’Assemblée Nationale dans le cadre de la loi de santé qui prévoit des paquets neutres plusieurs députés en faveur du maintien des paquets de cigarettes «ont […] exprimé des réserves concernant le risque d’atteinte au droit des marques» (source Le Quotidien du médecin

Au début j’ai cru que cet argument était quelque peu fallacieux (et le mot est faible), mais il n’en est rien. C’est même l’argument massue des cigarettiers. Leur offensive a commencé en septembre dernier, à l’annonce des projets des lois de santé. A travers la presse, on peut lire clairement leur menace, annonçant une «longue bataille juridique pour défendre leur droit de propriété» (Le Figaro).   ou encore d’une «atteinte manifeste» à ce même droit, menaçant d’intenter des procès aux pays qui adopteraient une telle stratégie. La Seita Imperial Tobacco considère que leurs indemnités pourraient atteindre «plusieurs centaines de millions d’euros pour le seul Etat français (Le Monde). Selon Les Echos,  les cigarettiers ont porté leur action contre l’Australie devant l’Organisation mondiale du commerce.

Action aussi de Big Tobacco au Royaume-Uni qui envisage une mesure identique : selon le cabinet Beau de Loménie, spécialisé dans la propriété industrielle «Différentes dispositions de cette Directive et notamment celles relatives à la standardisation des conditionnements des produits du tabac font, par ailleurs, l’objet d’une demande de décision préjudicielle présentée par la High Court of Justice, Queen’s Bench Division (Administrative Court) (Angleterre et Pays de Galles) (Royaume-Uni) le 1er décembre 2014 – Philip Morris Brands SARL, Philip Morris Limited, British American Tobacco UK Limited / Secretary of State for Health  (Affaire C-547/14). Les réponses apportées par la Cour de Justice de l’Union Européenne seront décisives s’agissant non seulement de la présentation de ces produits, mais également des possibilités pour ces produits de circuler dans l’Union Européenne, si leur présentation diffère d’un Etat Membre à l’autre.»

Cerise sur le gâteau, selon L’Expansion.l’Express.fr, l’Union des fabricants (Unifab) (pour la protection de la propriété intellectuelle) et l’association des praticiens du droit des marques et des modèles disent «s’inquiéter fortement des conséquences de cette atteinte majeure au droit fondamental, gravé dans la déclaration des Droits de l’Homme de 1789, qu’est la propriété intellectuelle».

Comme le conclut Jean-Yves Nau sur son remarquable blog Journalisme et Santé Publique, «Invoquer le droit à la propriété intellectuelle passe encore. Mais faire référence à la Déclaration des droits de l’homme (et du citoyen) de 1789 ne manque pas de sel quand il s’agit de maintenir coûte que coûte l’homme dans son esclavage au tabac».

Une discrimination pour ceux qui n’aiment pas la pub ?

Et peut-être demain les marques s’attaqueront-elles directement aux internautes au nom de leur «droit» ? Dans un article intitulé Anti-bloqueurs de pub : comment les sites contournent Adblock sur le site pro.clubic.com, son auteur n’hésite pas à évoquer un «débat éthique sur le droit de l’internaute à filtrer la publicité». Déjà certains sites refusent leur accès aux internautes dotés de logiciels de blocage de pub et qui ne souhaitent pas les désactiver. Si, à l’évidence, les petits sites ne peuvent survivre sans la pub et c’est faire une «bonne» action de les aider, pour les plus grands, il est peut-être périlleux – et très dommageable en termes d’image – de se penser irremplaçables. Heureusement qu’il reste la Cnil pour tenter d’aider les citoyens à éviter ces intrusions.

Les militants UMP seraient les seuls républicains ?

Dernier exemple en date et non des moindres, celui du changement du nom de l’UMP. Lire à ce propos  l’interview récente d’un avocat publiée sur le site de LaTribune.fr. qui précise notamment « la marque est un signe distinctif censé, par définition, distinguer le titulaire de la marque de ses concurrents. A ce titre, la marque confère un monopole d’usage à son propriétaire, qui peut donc s’opposer à sa reproduction par tout tiers ». Une vraie captation d’héritage.

Modification de la loi Evin

Dernier exemple récent, la modification de la loi Evin et la réaction de Vincent Leclabart, président de l’AACC, dans Le Parisien cité par Les Echos :« Si la publicité établit une frontière positive entre publicité et information, nous y sommes favorables, car cela permettra d’éviter les dérives liées au  » native advertising « , commente-t-il, au sujet de l’amendement adopté mardi. Si, en revanche, le texte crée des différences entre des boissons d’origine [prosecco, aquavit, beaujolais, NDLR] et des boissons « d’assemblage » [gin tonic, martini…, NDLR], il y aurait une discrimination que les marques ne manqueraient pas d’attaquer.»

Jusqu’où s’infiltrera ce « droit des marques » ?