Le site Slate.fr publiait il y a quelque temps, les résultats d’une étude finlandaise qui constatait que quatre enfants sur cinq n’arrivaient pas à reconnaître une publicité sur Internet.

Au même moment, selon le site pro.clubic. com aux Etats-Unis, des associations d’internautes dénoncent les pratiques de l’application mobile YouTube Kids qui publieraient des vidéos qui ne sont que des publicités déguisées, quand des marques n’y disposent pas de leur propre chaîne comme Fisher Price ou Barbie.

En France, il suffit de parcourir quelques sites de jeux ou de marques pour constater que tout est fait pour que l’enfant ne puisse discerner contenu et pub. J’ai déjà abordé ce sujet. Sans aucun état d’âme. Un seul exemple : sur le site www.jeux.fr, apparaît, avant l’accès aux jeux, la phrase : «Tu pourras continuer de jouer gratuitement à ce jeu après le message de notre partenaire». A l’évidence, un enfant de huit ans – accessoirement un adulte – comprend tout à fait ce que signifie le mot «partenaire».

Le native advertising : un boulevard sans aucune régulation

Mais les enfants ne sont pas le seul objet de cette confusion entretenue par les marques. Le native advertising passe par là et la presse se distingue par la discrétion de ses mentions. Si certains titres restent fidèles à la règle en inscrivant le terme «publi-reportage» au-dessus du texte publicitaire, Le Huffington Post utilise ainsi les termes de «contenu de marque». On voit fleurir également les termes de «partenaire», de «soutien institutionnel», «sponsor», voire rien du tout ; seule la couleur du fond de texte est modifiée ou le texte encadré. Ou mieux encore, le publi-reportage est totalement intégré dans la page publiée, même mise en page, même typo, sans aucune mention.

C’est d’ailleurs ce que conseillait récemment le patron de l’association britannique des éditeurs on line sur le site warc.com, considérant que la publicité doit être conçue dans un style similaire à la marque media afin que «the user experiences it as part of their normal experience». Il fait ensuite une subtile différence entre native advertising qui doit coller au media avec le brand content, adapté à plusieurs supports. En clair de collaborer avec le journal, bien sûr, pas avec les journalistes mais avec des gens «au fait» (sic) du «style de la publication» (re-sic) et qui connaissent leur audience. On aura compris.

Et de citer des chiffres provenant naturellement de sa propre association, démontrant la confiance accrue des internautes pour des pubs native plutôt que dans les pubs traditionnelles, tellement plus intéressantes. Mais quand même, cerise sur le gâteau d’après cette étude, la combinaison des deux reste la plus efficace. Il n’y a pas de petit profit.

Avant de vanter à l’envi les mérites du native advertising, peut-être serait-il nécessaire de se pencher rapidement sur les règles de déontologie et d’éthique qui devraient l’accompagner ? Les ministères concernés par le respect des citoyens (on se demande lesquels, économie d’abord) ne semblent pas s’en préoccuper.