Ce serait tout un symbole. La Clubcard de Tesco fut le modèle marketing des grandes enseignes européennes. En Grande-Bretagne, les hard discounters progressent très fortement. A quoi peut bien servir de tels programmes dans ce contexte économique désastreux où le prix devient primordial ?

Depuis la crise de 2008, Tesco ne cesse de perdre des parts de marché, non seulement égratignée par ses concurrents directs mais aussi par les hard discounters qui, contrairement à la France, se sont envolées. L’enseigne, en plein marasme, vient de changer de direction générale, envisagerait, selon Marketing Week ,tesco clubcard de supprimer le programme de fidélité qui avait fait son succès, grâce à une base de données très sophistiquée.

L’enseigne a 16,5 millions de membres, (vs 19 pour Sainsbury). Asda (filiale de Wal-Mart) et le dernier acteur important Morrisons, l’envisage pour la fin de l’année.

Un observateur britannique considère qu’aujourd’hui, compte tenu de la crise économique, les classes défavorisées préfèrent l’EDLP (Every Day Low Price) et les plus aisées préfèrent les enseignes plus haut de gamme, comme M&S. Tesco se retrouve ainsi coincé, avec une offre peu différenciée. Pour un coût de son programme, cité par un autre expert, très élevé (500 millions de livres) qui ne justifie peut-être pas le fait de d’intéresser qu’à une population restreinte.

Le projet de Tesco serait d’adapter son offre au local, en fonction des attentes et du contexte économique : des prix bas dans les zones plus défavorisées (-10%) et une offre plus classique dans les zones plus aisées (y compris la Clubcard). Le risque évident est que les clients soient quelque peu perturbés par ces initiatives, voire avoir le sentiment d’être discriminés.

Un autre observateur de Kantar Retail constate que, même si l’utilisation de la carte est de plus en plus complexe, il serait dommage de «jeter le bébé avec l’eau du bain».

En fait, elle ne devrait pas disparaître mais se modifier, sous l’impulsion de son nouveau patron, Dave Lewis, venu d’Unilever. L’idée est le microtargeting, en utilisant des applications smartphone, proposant aux clients des réductions sur des produits au fur et à mesure qu’ils cheminent dans les allées, plutôt que d’envoyer des coupons de réduction uniquement basés sur leur historique d’achats.

Il s’agirait donc d’une carte de fidélité digitale que le client lui-même programmerait en fonction de ses besoins. Selon Tesco, «New loyalty is about microtargeting, not collecting and saving». Et les milliers de datas que Tesco a engrangées depuis toutes ces années, leur seront malgré tout très utiles. Attention à l’intrusion.

Malgré cela, quand on voit en France des zones géographiques rurales «captives», on se demande parfois à quoi peuvent servir de tels programmes, plus ou moins identiques. Des réductions de prix immédiates qui restent – dans tous les sondages – comme l’attente majeure des consommateurs, seraient sans doute beaucoup plus efficaces.