caddie à l'enversLes grands groupes de distribution sont condamnés selon l’expert américain Doug Stephens, mais pas pour les raisons auxquelles on pense immédiatement comme le développement de l’omnicanal ou le commerce mobile.

C’est le titre du post publié par Doug Stephens sur son blog retailprophet. Il considère que ce déclin est la conséquence d’une stratégie qui date de plusieurs années. Il annonce ainsi que les distributeurs vont mourir parce que leur business model les a rendus tellement puissants les prive de toute réactivité face au marché. Il n’y va pas de main morte. Ils sont «mûrs pour leur propre éradication».

La logique de création d’empires dans une ère industrielle

Dans la grande distribution, comme dans d’autres domaines, l’objectif des acteurs a été de créer des empires qui leur donneraient de «la croissance, du pouvoir et un avantage concurrentiel». Les enseignes sont nées pendant une période où le succès signifiait être intrinsèquement «monolithic, omnipotent and isolated», ce qui nécessitait des investissements majeurs en capital, marketing et en infrastructures. Une logique purement industrielle.

Mais, dans cette ère «post-internet», interconnectée, les empires cèdent la place aux réseaux et rester seul en situation de monopole devient impossible. Stephens va même jusqu’à parler de «corporate suicide».

Selon lui, les empires sont basés sur la propriété et le contrôle. Ils placent le «bien-être» de l’empire au-dessus de tous les autres stakeholders, au risque d’irriter les actionnaires, les salariés, voire les consommateurs ; ils exigent toujours plus de leurs fournisseurs, non seulement en termes de négociations commerciales mais en leur demandant plus de standardisant, tuant ainsi leurs efforts d’innovation (ceci est moins sûr, Ndlr). Bref, en leur nom, ils ralentissent tous les process.

Les réseaux « collaboratifs » explosent

Airbnb a plus de clients que toute la chaîne Hilton ; Uber a plus de conducteurs que de Yellow Cabs à New York. Le chiffre publicitaire de Youtube est supérieur à celui de la chaîne CBS. Enfin, si Walmart propose 60 000 références dans ses magasins, le site Etsy sur lequel les internautes peuvent vendre leurs créations compte 850 000 «fournisseurs partenaires».

Selon l’auteur, la création de réseaux nécessite peu de capitaux, basée sur un système de propriété partagée. «Ils opèrent en toute transparence et leur succès dépend du juste équilibre entre les intérêts des différents acteurs». Ils sont plus souples et permettent une offre plus large de produits, n’ayant pas la contrainte des empires de s’adresser au plus grand nombre avec des produits plus standardisés pour soutenir leurs coups de structure. Enfin, l’énergie de ses membres est concentrée sur le consommateur et non sur le maintien d’une structure existante, à moindre coût.

Doug Stephens s’interroge enfin sur l’éventuel passage des grands groupes de distribution vers une organisation en réseau, devenir des acteurs «collaboratifs» sur des plateformes quand la mentalité des empires fait partie intégrante de l’ADN des compagnies, d’un autre temps désormais.

Certes, Doug Stephens oublie de préciser que certains de ces réseaux réussissent souvent en faisant fi des conditions de travail de ceux (les «partenaires», quel joli mot
!) qu’ils emploient ou plutôt qu’ils n’emploient pas, les contraignant à prendre des statuts moins privilégiés, voire aucun statut, favorisant une économie informelle. De même, il oublie leurs prouesses (comme d’autres entreprises, je vous l’accorde) pour échapper au fisc (lire à ce propos l’article consacré à Uber dans Alternatives Economiques d’avril 2015). Ce qui, à bien des égards, correspond à une concurrence déloyale.

Il n’empêche. Les pertes de Tesco, modèle de la grande distribution pendant des années, doivent donner à réfléchir. Et garder les yeux rivés au mois le mois sur l’évolution de sa part de marché pour s’assurer que leurs «empires» ne fléchissent pas, privent peut-être les distributeurs d’une vision à plus terme prenant en compte cette nouvelle forme de concurrence, plus insidieuse.