convergencenumeriqueDepuis quelques jours, on commence – seulement ? – à s’interroger sur l’efficacité de la pub sur Internet qui n’est, selon certains qu’un «conte de l’investisseur». Mais tout le monde continue à y croire 

Hubert Guillaud, rédacteur en chef d’Actunet.org titrait récemment «Comment tuer la pub, ce péché originel de l’internet?»  Il cite le directeur du Centre pour les médias civiques du Massachusetts Institute of Technology Ethan Zuckerman : «Le financement du net par la publicité est un terrible fiasco», dit-il, considérant que la publicité a été un leurre pour inciter les investisseurs à s’intéresser au Web. Tout simplement parce qu’elle était « le modèle économique le plus simple et le plus facile à commercialiser ». J’y’ajouterai le plus proche de la réalité telle que la vivaient ces mêmes investisseurs. Au point, selon certains, de considérer cette approche comme le «conte de l’investisseur».

Dès la naissance d’Internet, les annonceurs se sont emballés, tout comme les sociétés de service (agences, agences médias, régies…) tentant de prouver – ou de se convaincre – à tout prix l’efficacité et l’économie de coût des bannières, les pop-ups, maintenant le native advertising, le retargeting ads et bien sûr le Big Data vs les pubs traditionnelles. Des millions d’euros dépensés par les annonceurs passés dans les poches des conseils, des régies et des instituts de mesure. Mais les annonceurs continuent à y croire et à investir massivement. Les récentes déclarations dans la presse des plus grands groupes mondiaux sur leurs intentions en termes d’achat programmatique en sont la meilleure illustration.

Comme le précise encore Hubert Guillaud, citant un autre expert développeur Maciej Ceglowski, «une fois que nous avons supposé que la publicité est le modèle par défaut de l’internet, l’étape suivante est évidente : nous avons besoin de plus de données pour créer des annonces ciblées qui semblent plus efficaces». Cerise sur le gâteau : «Nous sommes accros aux Big data non pas parce qu’elles sont efficaces aujourd’hui, mais parce que nous en avons besoin pour raconter de meilleures histoires […] Nous construisons des entreprises qui promettent aux investisseurs que la publicité sera plus invasive, omniprésente et ciblée, et que nous allons recueillir plus de données sur nos utilisateurs et leurs comportements».

Zuckerman considère que « la surveillance est le modèle d’affaires d’internet». Et le pire c’est qu’il a sans doute raison. Il précise «qu’en 20 ans de financement du web par la publicité, nous pouvons voir que notre modèle actuel est mauvais, cassé et corrosif». Il est convaincu que l’accès aux informations du Web deviendront payantes si elles sont suffisamment attirantes, un peu à la manière de la TV payante. Selon lui, «l’avenir est au micro-paiement et aux monnaies virtuelles». maciej

L’article d’Actunet.org cite également un chroniqueur du New York Times, Farhad Manjoo, qui parle, à propos de la publicité de «la technologie la plus erronée et destructrice d’internet», à commencer par la bannière publicitaire, née en 1994, «un monstre qui a depuis avalé tout le web», considérant qu’il a généré une course à l’audience, «le nombre de pages vues était l’objectif primordial d’internet».

Enfin, et c’est bien là le pire, cette course a engendré la surveillance : «derrière chaque bannière publicitaire il y a une vaste infrastructure conçue pour suivre vos mouvements et améliorer l’efficacité des annonces que la plupart d’entre nous ne voyons pas de toute façon». Un «choix par défaut» reconnaissent les acteurs.

Un rejet massif des internautes

Tous les chiffres sont convergents, des millions d’internautes qui rejettent la pub, sur leurs mobiles et ces millions d’entre eux dotés maintenant de logiciels type Adblock Plus. Avec les applications et bientôt les appareils connectés, ce rejet devrait encore se renforcer. Là aussi, tous les chiffres convergent. Pendant le même temps, année après année, de nombreuses réserves apparaissent. Les internautes en premier lieu qui, pauvres imbéciles, se refusent à cliquer sur les bannières (des taux de clics misérables). Un chercheur de TNS UK, publiait une recherche très intéressante sur le zapping ou comment l’internaute refusait de les voir en détournant les yeux, vous savez, à la façon dont le font les bébés. Alors, on a mis les pubs à gauche, puis à droite, en haut, en bas… rien n’y fit.

Renoncer à la pub ? Pas si sûr

Annonce quelque peu fracassante en fin de semaine dernière dans Ad’Age : Google propose à ses clients éditeurs, de bloquer les pubs sur leurs propres sites, les internautes eux-mêmes payant leur contribution mensuelle (entre un et trois dollars par mois) pour ne plus visualiser de pubs. Comme l’explique AdAge, l’idée est de leur proposer de faire du profit sans pub.

Le programme s’appelle Contributor, et permet aux internautes de refuser les pubs sur un certain nombre de sites, pour une contribution mensuelle, de un à trois dollars par mois. Google rétribuera les sites acceptant de ne pas recevoir de publicité, au prorata du nombre de visites.

Mais il ne s’agira que des publicités vendues par Google Adwords, donc celles des autres régies pourront apparaître sur ces mêmes sites, ce qui fait dire à l’un des porte-parole de la firme qu’il s’agit plutôt, en l’état, d’une «expérimentation». Et peu de risque financier pour Google.

Toujours selon Ad’Age, cette initiative peut paraître surprenante sachant que 89% du chiffre d’affaires de Google proviennent de la publicité. La raison en est simple, depuis plusieurs mois Google est en train de changer son modèle économique. D’une part, son activité de régie a baissé depuis deux ans. D’autre part, le groupe développe depuis plusieurs années, avec succès, de nouvelles sources de revenus qui ne sont plus basés sur la publicité, comme la vente d’applications, de VOD… Enfin, YouTube, filiale de Google a annoncé qu’elle envisageait de concevoir un réseau de streaming de musique payant, qui sans publicité. Bref payer pour ne pas être pollué.

Facebook, déverser toujours plus de publicité

D’autres n’ont pas les mêmes business models. C’est le cas de Facebook démontrant que la publicité reste le cœur de l’activité du groupe. Elle vient de publier de nouvelles conditions de confidentialité qui n’ont pour but que l’amélioration du ciblage (sur ce sujet un article du Huffingtonpost .fr les résume très clairement). La firme déclare ne s’intéresser qu’aux centres d’intérêts et non à la géolocalisation, mais selon le f, tous les éléments sont en place. La firme tente par ailleurs de préserver son territoire publicitaire sur son propre réseau.

Selon Adweek, Facebook annonce qu’il va refuser les purely organic marketing efforts des marques. En clair, ce fameux brand content placé dans les fils d’actualité des pages. Le groupe veut leur imposer ses espaces publicitaires, espèces sonnantes et trébuchantes.

A l’inverse de Google, l’objectif de Facebook est clairement de monétiser son réseau grâce à la publicité. A partir de janvier 2015, Facebook déclare vouloir restreindre (curb) les posts qui seraient trop promotionnels, en protégeant les pubs payées par les annonceurs. Une révolution, au point que l’institut Forrester recommande aux annonceurs de renoncer à Facebook et d’améliorer plutôt la qualité interactive de leurs propres sites (ce qui ne serait pas du luxe) et/ou d’utiliser d’autres outils comme l’e-mailing. D’autant qu’il est désormais connu que la course aux fans – voire leur achat – menée par les marques depuis des années est absolument inutile et improductive en termes d’impact publicitaire.

Le New York Times, est beaucoup moins compassionnel. Les marques qui investissent des milliards de dollars sur Facebook n’auront plus le contrôle de leurs propres pages puisqu’elles devront prendre la forme de publicités (payées à Facebook bien sûr). Le New York Times précise que, pendant le même temps, Facebook n’a cessé de promouvoir ses propres espaces publicitaires, comme des pubs en pop-up sur les mobiles ou incitant ses fans à installer de nouvelles applications. La firme annonce ainsi avoir augmenté son chiffre d’affaires publicitaire d’une manière considérable en quelques années, grâce notamment à l’augmentation de ses prix de vente de leurs espaces publicitaires. Mais, à déguster, la réflexion de l’un des vice-présidents du groupe qui précise que cette décision n’a rien à voir avec la volonté d’une augmentation de chiffre d’affaires mais seulement de rendre les utilisateurs de Facebook «plus heureux». Mdr.

Un autre observateur britannique, de Mindshare, constate que Facebook a, au fil du temps, «rendu de plus en plus difficile pour les marques d’utiliser cette plate-forme». Il estime qu’avec ce nouvel algorithme, Facebook va devenir «l’arbitre» de ce qui sera promotionnel ou non et recommande de travailler avec d’autres réseaux comme Twitter

Certaines marques continuent à jouer la carte Facebook. Il y a quelques jours, Coca-Cola annonçait que Facebook devenait l’entité digitale qui représente la plus forte part de ses investissements France. Coca-Cola signe un accord «privilégié» avec Facebook en France. Le directeur media de Coca-Cola France, Philippe Balladur, souligne également que «c’est le premier accord entre les deux marques dans le monde». Comme le souligne l’article : «dans le cadre de ce partenariat, Coca-Cola bénéficiera de ressources dédiées de Facebook, qui mobilisera «fortement et spécifiquement» ses équipes marketing, commerciales, technologiques et créatives».Données privées native advertising

Twitter en embuscade

Selon le site ad-change.fr, Twitter a présenté il y a quelques jours aux USA ses ambitions en matière de chiffre d’affaires publicitaire. Il a explosé en quelques mois. Twitter souhaite encore développer son activité grâce à de nouveaux formats publicitaires. Notamment via les applications téléchargées par les abonnés au réseau. Selon la lettre de CBNews,  avec le même objectif d’observation des centres d’intérêt, le groupe affirme, la main sur le cœur, «que seules des listes d’applications sont collectées, sans espionner l’usage fait de ces petits logiciels».

Bref, nous n’en n’ avons pas fini de manger de la pub et l’intérêt des annonceurs pour toutes les formes de géolocalisation (beacon entre autres) ne fait que confirmer ce fait. Jusqu’à l’écœurement. A quel moment l’élastique de l’intrusion publicitaire va-t-il casser?