Kraft2Le cas Unilever dont je parlais très récemment n’est naturellement pas unique et on peut s’attendre dans les prochaines années à ces «conflits RSE», entre maison-mère et filiales qui ont des stratégies RSE totalement opposées, dans leur pays d’origine et surtout sur les autres continents.

Depuis des années, les grandes multinationales ont racheté des sociétés, souvent de taille modeste, qui bio, qui non-Ogm, qui citoyennes. Ces sociétés servaient surtout à prendre pied sur un axe porteur, sans prendre de risque financier, ni corporate. En premier lieu le bio. Le tableau joint date un peu (2008) mais est tout à fait révélateur de ces stratégies. Citons aussi la filiale américaine de Danone qui a racheté Stonyfield Farm en 2001.

Pour d’autres, il s’agit de démontrer son engagement citoyen, ce fut le cas récemment cité de Ben&Jerry’s par Unilever, ou encore celui des 2 Vaches de Danone en France. Selon ces deux stratégies, les entreprises restent discrètes sur ces rachats et/ou les liens qui unissent la multinationale à ses filiales ou au contraire le font savoir.

Des initiatives qui, toujours grâce à Internet et sa capacité à savoir ce qui se passe sur la planète, ne sont pas sans risques. En 2012, Kashi, discrète filiale de Kellogg, réputée pour ses produits bio et «naturels» s’est faite étriller sur Internet quand les internautes ont découvert que Kashi utilisait des OGM et du non-bio pour de nombreux produits de ses gammes.

Après Ben&Jerry’s donc, c’est au tour de Coca-Cola de se voir critiquer aux Etats-Unis, selon un article de CGP Matters. La firme avait racheté une première participation dans Honest Tea en 2008, qui produit des thés et autres boissons santé avant d’en acheter la totalité des parts. La force du réseau du groupe a permis à la société de voir son chiffre d’affaires croître de près de 30% en un an et a été multipliée par huit en dix ans.

Problème : Honest Tea est un combattant de la première heure contre les OGM quand Coca-Cola se bat – comme Unilever – au sein de l’American Beverage Association et de la GMA, contre la loi d’étiquetage des OGM. Son patron revendique le fait que sa société fut pionnière en produits bio et ni OGM et développe maintenant des produits Fair Trade.

Mais la société doit sa progression spectaculaire à la firme Coca-Cola et tente d’arrondir les angles, considérant que, grâce à elle, a pu développer aux Etats-Unis, les ventes de bio, non-OGM et produits équitables et qu’il a pu assurer de meilleures garanties à ses fournisseurs, ce qui a favorisé la «cause non-OGM».

En résumé, merci à Coca-Cola sans lequel rien n’eût été possible. C’est beau l’amour «filiale».

En France, entre les initiatives de ventes de produits bio, de produits «sans», de produits locaux, tirant souvent sur des ficelles très, très grosses (celle que je préfère est «cuisinée en France»), les grandes marques prennent elles aussi des risques de fair washing. L’apparition de sites comme Foodwatch.fr  ne fera que les renforcer. Pour l’anecdote, ce site, dans sa dernière lettre, accusant Puget de «trahir la confiance du consommateur», son président répond que «la face avant de l’étiquette ayant une taille très réduite, la liste totale des ingrédients ne peut y figurer sous peine de rendre le produit illisible pour les consommateurs». Je pense que le site calculera le nombre de fois où la réponse du fabricant mis en cause sera celle-ci. La politique a ses sempiternels éléments de langage ; le marketing aussi.