Pour ceux qui en douteraient encore, l’offre de la grande distribution a bien peu à voir avec ces sacro-saintes « attentes » consommateurs dont les marques nous rebattent les oreilles. Elle est aux mains de «category captains».

cerealesPetit retour en arrière. Le category management est apparu aux USA au début des années 90 Rappelons-en le concept. Organiser le magasin dans une logique d’usage des consommateurs. Pour simplifier mettre les filtres à café dans le même linéaire que les cafés.

Sauf que, au fil des années, le category management, comme bien d’autres approches, a été dévoyé. Il s’est passé une chose toute simple. Les distributeurs, faute de capacité à analyser des milliers de données, magasin par magasin, en ont confié les clefs à des category captains. Qui sont-ils ? Des multinationales pour la plupart d’entre elles qui vont organiser les linéaires en n’ayant qu’un seul objectif, faire progresser leurs propres parts de marché. La réaction des distributeurs ? Aucune. Quelle importance qu’il s’agisse de tel ou tel fournisseur. Seuls comptent les avantages financiers dont elle va profiter pour améliorer sa marge. Sans tenir compte des préférences des consommateurs ou de la qualité de leur alimentation. Toutes les marques des multinationales se « valent » peu ou prou, des marque fortes bien sûr, celles qui lui garantissent de bonnes rotations, aidées en cela par leur puissance de feu publicitaire. Tout l’intérêt du distributeur sera donc naturellement de donner de l’espace au plus offrant, ou encore de jouer au binôme avec un l’un d’entre eux pour mieux contrer une enseigne concurrente.

C’est ce que démontre une récente étude  un site américain militant, spécialisé dans l’alimentation et la nutrition.

Il décrit ce qu’en France, nous appelons si pudiquement «contrats de coopération» : les deals proposés par les industriels aux distributeurs pour optimiser leurs référencements en magasin,  dans les linéaires et bien sûr dans les allées. Et les guerres aux parts de mètre linéaire sont sans merci.

Le journaliste qui a mené l’enquête pour le compte du CSPI, s’est intéressé au cas d’un industriel fabricant de glaces sans sucre, brutalement déréférencé. Comme en France, le marché des glaces est dominé par les deux géants Nestlé et Unilever. Dans un linéaire d’un magasin de surgelés, le journaliste a dénombré pas moins de 22 armoires remplies de glaces de marques appartenant aux deux groupes sur les 24 dédiées à ce segment. Non seulement les minuscules challengers sont privés de toute visibilité mais ils doivent payer très cher pour gagner une place dans le peu d’espace qui leur reste. Des sommes souvent astronomiques pour des entreprises de taille moyenne. Certes, le législateur a mis certaines barrières mais selon un observateur, il existe un «secret sombre et profond dans l’univers de la distribution». Des négociations souvent opaques, un fournisseur ignorant toujours le deal de l’autre, une soumission aux diktats des prospectus, la mise aux «enchères» des emplacements les plus convoités…

Mises en avant gigantesques pour les produits les plus malsains

Aux Etats-Unis, il existe un  « avantage commercial » intitulé « Pay-to-stay». Ainsi, non seulement le fournisseur paie pour être référencé mais également pour rester en rayon. Un paiement en cash ou sous forme de efforts promotionnels importants (coupons, lots bogof…). L’endroit le plus convoité, non encore réglementé comme c’est le cas en France, est celui des devants de caisse. Les enchères vont bon train pour occuper cet emplacement mythique, lieu de tous les achats d’impulsion, grâce à l’attente aux caisses, qualifiée de «vue sur la mer» du magasin. Les ventes d’espace se font au centimètre…

Les têtes de gondole et autres mises en avant sont le deuxième espace privilégié par les industriels. Les taux de rotation à ces endroits stratégiques sont considérables. C’est la course à l’échalote là aussi entre les fournisseurs, Coca-Cola et Ferrero en étant les champions toutes catégories pour ces promo événementielles gigantesques.

Les «category captains» sont les maîtres des lieux. Le distributeur va choisir le capitaine pour une catégorie de produit donnée. Il sera en charge de la définition des planogrammes définissant ainsi leur propre part de linéaire (et celle de ses concurrents!.

L’étude relève une nouvelle fois l’injustice flagrante de ce type de pratique qui nuit aux petits challengers, souvent innovateurs et ne protège en rien le consommateur.

Le consommateur soumis à l’offre alimentaire des magasins

Les sommes considérables versées aux enseignes vont ainsi décider de la quasi-totalité de l’assortiment du magasin. La disponibilité des produits, leurs formats… qui modèlent mécaniquement de nouvelles habitudes d’achat des consommateurs. Des produits pour la plupart de mauvaise qualité nutritionnelle.

J’ai publié en France la première étude sur ce thème en 1994. Force est de constater, qu’à l’exception de quelques contraintes réglementaires,  l’état des lieux est le même 20 ans plus tard. La vague locale et « made in France » qui envahit les linéaires modifie quelques peu la donne, mais à la marge concernant les produits d’épicerie sèche et de surgelés.

La photo qui illustre ce texte, récemment prise par notre ami Olivier Dauvers dans un hypermarché, est exemplaire de ces stratégies. La part des lions !

On soulignera aussi l’intrusion des grands groupes dans toute la restauration hors foyer depuis le plus petit triporteur de vente de glaces jusqu’à la baraque à frites sur le parking des supermarchés.

Dernier scandale «nutritionnel» et non des moindres, la présence dans les distributeurs automatiques de tous les établissements hospitaliers, des produits les plus malsains d’un point de vue nutritionnel. Une offre alimentaire imposée. Sans qu’aucune autorité ne semble vouloir s’y opposer, ni imposer une alternative.