Encore un peu de wrap à la pizza

Je pensais qu’on n’en avait fini, il y a deux ou trois ans avec cet ultime avatar : un thé façon crumble. J’imaginais que la boucle de la stupidité (pardon, de l’innovation de «rupture») touchait à sa fin, que l’on ne pourrait plus aller beaucoup plus loin, après deux ans de flot continu inondant toutes les catégories de produits sucrés. Las, c’était sans compter les vertus d’un soit-disant benchmarking, alors qu’il ne s’agit que de suivisme. La gangrène gagne l’univers du salé. Des crumbles de légumes, de foie gras ou encore de langoustines ; demain du fromage, du poulet, des lasagnes à la bolognaise façon Tatin ? Initiée souvent par un outsider, suivie par un leader qui va la vulgariser à grand renfort de publicité, puis imitée par les concurrents et les marques de distributeurs ; une tendance supposée «lourde», chacun voulant, à tout prix, se convaincre que ce succès répond à une «attente consommateur» alors qu’elle n’est souvent que la résultante mécanique d’un effet d’offre. On se souvient de l’échec des Knorr Shots aux fruits et légumes, suivis trop rapidement de me-too aux goûts les plus inattendus qui ont éloignés les consommateurs. Même chose pour les smoothies qui tiennent encore  -pour combien de temps ? – mais avec une offre pléthorique, souvent décevante, compte tenu en outre de leur prix.

«Le wrap sera-t-il aux sandwiches ce que la box est aux plats cuisinés», s’interrogeait le Marketing Book 2012? Ces deux nouveaux segments rivalisent d’offres, jusqu’aux plus exotiques, comme une choucroute ou un Parmentier de poisson en box ! Les wraps – développés depuis le milieu des années 1990 aux Etats-Unis – se développent tant en fast-food qu’en GMS depuis deux ans. Subiront-ils les mêmes dérives ?

Les wraps sucrés (au caramel au beurre salé bien sûr) et les macarons salés devraient déferler sous peu.

En conclusion, si le marché a besoin d’innovations qui vont dynamiser certains segments, ce sont souvent les concurrents eux-mêmes, autres marques nationales et marques de distributeurs, qui contribuent à tuer la poule aux œufs d’or, chacun voulant prendre – trop vite – une part de ce nouveau gâteau qui souvent n’est encore qu’une chouquette.

Durée de vie moyenne d’un directeur de marketing, d’un chef de groupe ou d’un chef de produit à son poste, deux ans. Deux ans pour faire du volume. Au suivant.