Lire le commentaire de Fishburne

Lire le commentaire de Fishburne

Le sujet de la lutte point de vente/e-commerce est loin d’être éculé. Le guru du marketing one-to-one, Don Peppers, sur son blog propose des pistes intéressantes.

A l’évidence, les structures de coûts des magasins en dur et des opérateurs on-line sont totalement disproportionnées. En premier lieu, le prix doit être accessible, même si le pure player sera toujours moins cher. La vente en ligne doit être désormais systématiquement associée au magasin, en complétant l’offre, dans chaque rayon, par une offre consultable via des bornes ou un site mobile, en donnant sur le site un maximum d’informations sur les produits, y compris des avis de consommateurs.

Les articles doivent être directement disponibles, dans le cas d’une commande on-line, livrés dans un délai de deux jours.

Pour prendre l’exemple de la France, c’est ce qui tue les enseignes de mobilier par exemple, je suis allée récemment dans un magasin qui liquidait son stock, son argument fut de me dire que les produits étaient disponibles tout de suite ; habituée d’Ikea, au début, je n’ai pas compris sa phrase ! Autre phrase entendue : vous n’aurez pas votre canapé avant trois mois. Et pourquoi ? «Parce que nous avons 400 magasins à travers le monde». Comme si cela était un argument.

Deuxième force du magasin vs un pure player : le service. Une évidence mais, pour des raisons de rationalisation de coûts, on a tendance à mettre plus de gens dans les entrepôts que dans les magasins. Le produit ainsi vendu n’est pas seulement un produit mais un package produit+service, notamment s’il est complexe, sans proposition de surcoût qui devrait faire partie de l’offre. Ceux qui ont connu les anciens vendeurs la Fnac, capables de vous trouver un bouquin à la simple évocation de la trame du sujet, savent de quoi je parle

Troisième point cité par Don Peppers, là aussi évident, mais là aussi «rationalisé» : améliorer l’expérience client dans le magasin. Tarte à la crème direz-vous. Faire du shopping de manière agréable, voire intéressante. Don Peppers cite par exemple, un café Starbucks devant sa ligne de caisse, des espaces de lecture dans des librairies…

Allant plus loin, il préconise  une expérience «personnalisée», presqu’amicale (je le dis souvent, quelle est la première personne rencontrée dans un supermarche ? Un vigile). Le vendeur ne doit pas être un simple «vendeur», parler aux clients d’autre chose que de vente, s’intéressant à sa vie plutôt qu’à l’objet que le client est venu acheter et lui donnant les conseils les plus objectifs et pertinents.

C’est comme cela que le magasin pourra inspirer la confiance, l’empathie talon d’Achille des pure players. Plutôt que de raisonner ratios de rentabilité et montant des ventes à l’heure, l’empathie d’un consommateur avec le vendeur a une valeur inestimable, qui présente «une face humaine». C’est le point le plus fort qui reste au magasin en dur. Et vaut de l’or par rapport à un avatar.

www.1to1media.com