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La guerre des prix entre distributeurs, réduit leur seul atout de différenciation au prix. Des deux côtés de l’Atlantique, certains commencent à prendre des directions plus consuméristes, misant sur la maturité citoyenne de leurs clients.

Un point de vue intéressant publié par Jeff Weidauer, vice president marketing/strategie de Vestcom International, une société de conseil en shopper marketing,

Il considère que depuis des années, les industriels considéraient qu’ils avaient la main puisque leurs produits étaient indispensables, portés par des investissements publicitaires massifs qui généraient la demande. A l’inverse naturellement, les points de vente étaient indispensables pour pouvoir offrir ces mêmes produits. Ces positions restent essentielles dans les négos commerciales aujourd’hui. Un vrai jeu de baby-foot. Devinez qui est le ballon?

Mais il considère qu’un autre type de guerre se profile, qui a pour nom la Responsabilité Sociale de l’Entreprise. En mars 2013, la chaîne Whole Foods a annoncé qu’elle exigerait, à partir de 2018, que sur tous les produits indiquent la présence d’OGM, sous peine de déréférencement.

D’ici là, le gouvernement, qui y réfléchit, aura peut-être fait passer une loi dans ce sens. L’alternative pour l’industriel est simple : il accepte le référencement ou bien il indique cette information sur la totalité de ses produits, quelle que soit l’enseigne. Les lobbies agro-alimentaires dépensent actuellement des fortunes pour éviter cet étiquetage (voir ma récente note à ce sujet. Dans ce contexte, selon l’auteur, il y a de fortes chances que les industriels renoncent plutôt à l’enseigne Whole Foods.

L’enseigne a, depuis des années, multiplié les initiatives, refusant par exemple de vendre les produits jugés de mauvaise qualité nutritionnelle (comme les céréales enfants de grandes marques).

La chaîne de drugstores CVS (au sens américain du terme), assez mal vue par les associations de santé, au point de la baptiser Landmark, a décidé de ne plus vendre de cigarettes (eh oui ! Elle en vendait) dans ses 7600 magasins à partir d’octobre 2014. Elle renonce ainsi à deux milliards de dollars de CA par an. Les autres chaînes de drugstores pourraient-elles prendre le même chemin, pour améliorer leur image de responsabilité?

Pour les fabricants, cela constitue une tendance négative, compte tenu en outre de la montée continue de la conscience «responsable» chez les consommateurs, surtout chez les plus jeunes. Ils devront donc anticiper dans leur conception de produits, pour ne pas prendre le risque de ne pouvoir être référencé.

Quid de la France ?

Si la distribution est assez peu concentrée aux Etats-Unis (à l’exception du tout puissant Wal-Mart), en France, l’enjeu est de taille : si un grand fabricant perd le référencement de ses certaines marques, il perd 16% de son CA sur celles-ci («je ferme une usine», me disait un jour un patron). Pour le distributeur, la part de CA de ce même fabricant dans celui de ses ventes ne représente que 2% ! Bien sûr lorsque l’on s’appelle Coca-Cola, on court moins de risques que lorsque l’on s’appelle Lactalis, les produits de substitution ne manquent pas. Le risque est donc considérable.

Certains distributeurs, les indépendants pour ne pas les citer, ont engagé des initiatives «responsables » depuis des années. La première fut la suppression des sacs de caisse chez Leclerc, ce qui lui a coûté, dans un premier temps) la perte de nombreux clients. Rassurons-nous cependant la mesure interdisant les sacs de caisse font désormais économiser des économies de plusieurs millions d’euro chaque année.

La vente de produits locaux est aussi une opportunité pour les distributeurs face aux multinationales, car, en ces temps de crise, cette démarche prend une dimension très citoyenne. Serge Papin (Système U) fait figure de proue dans ce domaine. Les titres de ses deux derniers livres en sont la meilleure preuve : Consommer moins, consommer mieux et Pour un nouveau pacte alimentaire. Dans une récente interview sur Europe 1  (merci à Olivier Dauvers de l’avoir signalé) Serge Papin n’hésite pas à parler de «prix prédateurs», de «prix à tout prix qui détruisent l’emploi». Citons également les chartes nutritionnelles très rigoureuses exigées pour certaines MDD, plus rigoureuses que celles des marques nationales. Je pense à Casino notamment.

Comme le conclut Jeff Weidauer dans sa tribune, «l’intérêt des acteurs est de coopérer. Ils doivent constater que cette guerre de pouvoir entre les deux parties est finie. Le consommateur a gagné».

Reste aux distributeurs et aux industriels à être totalement irréprochables.

On peut rêver.