rayon jambonJe me suis aventurée ce week-end dans un hypermarché. Je cherchais des produits que j’achète rarement et qu’il m’est difficile de trouver «tout sur le même toit », le concept même de l’hyper, l’endroit idéal […]

Vous connaissez tous le très ironique bêtisier d’Olivier Dauvers.  Cette fois, je me croyais dans un bêtisier géant. Un temple de la consommation sans aucun prêtre sinon les prêtresses que sont les hôtesses de caisse. Pas l’ombre d’une animation, de vivant, de quelque chose qui pourrait amuser ou distraire le chaland. Oublié le retailtainement qui devait «réenchanter» cette fameuse expérience clients.

Co-shopping

Un désert, non pas de clients – pas la foule non plus pour un samedi – mais peu d’être humains au service de ces mêmes clients, à l’exception des rayons très technologiques. Au rayon bazar, des gens chargés essentiellement de remplir et/ou de ranger les rayons remplis de centaines de références. «Il n’y a pas de standard, vous rentrez chez vous, vous mesurez la taille de votre planche à repasser et vous revenez». Merci. Ce n’est pas de sa faute, des dizaines de housses de tables à repasser, les industriels ayant tout fait pour justement ne rien standardiser. Stratégies de différenciation très judicieuses. Idem pour l’achat d’un bouchon pour mon évier. J’ai acheté au hasard et bien sûr ce n’était pas le bon. Diable ! Pourquoi n’avais-je pas mesuré le diamètre dudit conduit d’évacutaion avant de venir ? Ne parlons pas naturellement des sacs aspirateurs…

Heureusement que les clients donnent des conseils aux autres clients. Nous sommes là pour faire le job des vendeurs invisibles. Des dizaines de couettes, mais je ne connais que la taille de mon sommier. Je demande conseil à mon client voisin. «Prenez celle-là, camarade client». Solidarité. Co-shopping par défaut.

Au passage, au rayon jouets pour Noël, un rayon filles, tout de rose vêtu et un rayon garçons, devinez sa couleur ? C’est Christine Boutin qui doit être contente.

Des dazibaos géants en guise de signalétique

Des jolis mots PROMO écrits en lettres rouges sur fond jaune pétant très élégant, Ils jalonnent chacune des entrées des allées, masquant la signalétique précisant le contenu des rayons. Je n’ai trouvé pas ma confiture au gingembre. Je ne savais plus où la trouver. C’était pourtant la marque de fabrique de ce même hypermarché, des «catégories de destination».

Je franchis le rayon alimentaire. Pas de rayon boucherie traditionnelle, contentons-nous de viande pré-emballée, tellement tenante. Trois vendeurs quand même au rayon poisson, dommage qu’il soit impossible de voir de près les yeux des poiscailles, protégés par une barrière pour des raisons de sécurité sanitaire sans doute. Deux personnes au rayon traiteur dont la mission majeure est de préemballer des produits et une offre de plats cuisinés tellement banale (paëlla, jambonnettes, choucroute…). Aucune joie. Aucune envie de découvrir de nouvelles recettes. Aucun vrai cuistot qui vous prépare votre plat devant vous. Cela coûte trop cher. Gestion de stocks et coûts de personnel.

Je ne vais pas vous le faire toiles d’araignées, mais à la fin du siècle dernier, j’avais publié une étude intitulée Home meal replacement, ou comment la grande distribution pouvait concurrencer les «food trucks» de pizzas installés sur leur propre parking (pas les chics à la parigote), les fast-foods et les magasins souvent installés dans leurs galeries commerciales. Les enseignes américaines sont des modèles du genre, plaçant leurs rayons à l’entrée de leurs magasins, un offre très diversifiée et très ludique. Elle a donc – une fois de plus – passé la main aux industriels, en récupérant quelques miettes avec leurs marques propres, en installant des rayons qui proposent des produits dits «nomades». Le succès des pasta box en est le meilleur exemple.

Marques, segmentation quand tu nous tiens

50 ou 60 mètres linéaire pour de simples tranches de jambon, sans compter la tête de gondole Promo, naturellement. Des dizaines de références, dix minutes pour essayer de trouver les simples tranches de jambon sans couenne. Marques nationales et MDD se sont lâchées. Autre exemple intéressant, celui des aides culinaires. Depuis la vraie innovation que sont les sachets papillottes, on assiste à un déferlement de produits. Bravo au consommateur pour sa patience. aides culinaires

La technologie pour remplacer l’humain ?

Coïncidence, cette même semaine, le magazine LSA, publie un article dithyrambique sur un hypermarché Auchan, situé dans le Nord, qui est «un véritable showroom technologique de l’enseigne : écrans connectés, services de localisation, système collaboratif de classement des bouteilles de vin, point de retrait des colis…», fruit des réflexions de la cellule innovation d’Auchan dont l’un des objectifs majeurs est «la mise en œuvre du magasin connecté».

Peuplé de robots ?