planèteherbeLeur effort est à saluer – sans ironie aucune – sur leur site savoircequonmange.com, une carte interactive, totalement transparente comme la société le revendique, précisant l’origine des ingrédients de chacun de leurs ingrédients…

Selon le directeur général Daniel Tirat de Stonyfield Farm, filiale de Danone  «Les 2 Vaches est une marque pionnière, […] Le lancement de savoircequonmange.com est une façon d’ouvrir la voie, et peut-être de donner envie à d’autres marques de s’engager à nos côtés».

D’autres marques ? Et s’il s’agissait déjà des marques produits frais du groupe Danone ?

Dans une interview à Challenges, ce même patron déclare que Stonyfield est un « laboratoire d’idées pour le groupe Danone ». Toujours selon cet article, en 2011, Les 2 vaches commercialisaient 70 millions de pots quand Danone produit frais en vendait cinq milliards par an en France.

 Et si Danone, McDo ou Système U passaient au tout bio ?

Dans un très intéressant article du Guardian intitulé Green Marketing is dead,  l’auteur considère que «les industriels et les distributeurs, en décidant de ce qu’ils allaient mettre dans les linéaires, ont déjà fait le choix des comportements des consommateurs». C’est donc à eux de sauter le pas. Comme il le précise encore, pour que les marchés du bio ou de l’équitable sortent de leur état de niche, il faut que les industriels portent leurs efforts sur leurs marques les plus importantes, celles en lesquelles les consommateurs ont le plus confiance.

Si, au lieu de considérer le bio (ou l’équitable) comme une simple opportunité marketing (voire une vitrine écolo) qu’ils vont appliquer à l’une ou l’autre de leurs marques ou gammes de produits, un soupçon d’équitable ici, une touche de bio là, les groupes les plus engagés en matière de RSE faisaient le grand saut ? Si demain, la totalité des produits laitiers de Danone étaient bio ? Si McDonald’s n’avait plus comme seule source d’approvisionnement pour ses viandes et ses pains en France des produits bio? Et, pourquoi pas, Système U ou Leclerc sur leurs filières de produits… ? .

Comment réagirait la concurrence ?

Après avoir brandi, depuis plusieurs années, des chercheurs péremptoires annonçant qu’aucune preuve scientifique ne démontrait les avantages du bio tant en termes de qualité nutritionnelle que de protection de la planète, les équipes d’approvisionnement et de marketing pourraient être néanmoins priées de rapidement se mettre à l’œuvre. L’enjeu est de taille: comment ne pas se laisser distancer par des concurrents qui vont prendre un avantage concurrentiel majeur en termes d’image ?

Les MDD sont, actuellement, les mieux placées, grâce à leurs facilités de sourcing (enfin celles qui ne disposent pas de leur propre outil industriel). En France, les marques de distributeurs représentent ensemble plus de 50% des achats alimentaires en volume ; 50% de ce que les Français mangent – ingèrent – au quotidien. De leur qualité nutritionnelle dépendra la bonne santé de leurs clients. Y a-t-il responsabilité sociale plus importante? Imaginons un héraut de la distribution, prônant une consommation responsable, qui décide que ses références ne seront plus que bio, et/ou équitables, et/ou de qualité nutritionnelle irréprochable.

La naturalité moins cher que le bio

Les marques nationales vont devoir se livrer à un salto arrière des plus périlleux : comment ne pas opter pour le bio sans se mettre en porte-à-faux par rapport à leurs discours antérieurs? Depuis plusieurs années, les marques ont tout misé sur la naturalité/santé plutôt que sur le bio. Des packagings barrés par des «sans» en majuscules et en rouge, tel un crucifix pour éloigner le diable, la mort. Elles n’hésitent pas à revendiquer le fait qu’elles contenaient moins de pesticides, signifiant ainsi, de manière induite, que ces derniers sont une vraie menace pour l’alimentation. Prises à leur propre piège. Elles devront forcément franchir le pas du naturel vers le bio, même sur leurs plus grosses références. Nul doute que les projets sont déjà dans les cartons.

Argument de ceux qui crient au «c’est pas possible!» : les antiennes du coût et des difficultés d’approvisionnement

Il est bien évident que les coûts de production restent un argument qui freinent les entreprises mais, loi de la demande de masse oblige, ils ne pourront que baisser ; en outre, industriels et distributeurs renonceront sans doute à la sustainability tax, pour reprendre encore une expression du Guardian, qu’ils appliquent avec ardeur dès lors qu’un produit contient la moindre parcelle d’ingrédient bio. Or le prix, quels que soient les sondages parus, est le frein essentiel à l’achat de bio. Une fois celui-ci levé, la demande consommateur sera là.

S’agissant des difficultés d’approvisionnement, reconnaissons que, depuis une bonne trentaine d’années, malgré de très belles déclarations d’intention, les ministères de l’Agriculture successifs ont tout fait pour limiter le développement des cultures bio en France (on se demande sous quelles influences J). Dans l’hypothèse d’une initiative de force de très grands opérateurs, industriels ou distributeurs, les choses pourraient là aussi changer. La mission du ministère de l’agriculture – qui inclut l’agro-alimentaire – est de défendre le développement économique de le France. Créer de la valeur, selon l’expression consacrée. Si la loi de la demande des industriels s’impose, cette même raison économique lui imposera d’encourager les agriculteurs à la conversion au bio pour éviter que les acteurs ne se tournent vers les fournisseurs étrangers.

Il faudra au besoin en appeler à l’Europe pour sauver tous ces paysans que des «systèmes de régulation kafkaïens» entravent et empêchent de cultiver ou d’élever bio alors qu’il en va de l’avenir de l’agriculture du pays. On imagine facilement le vibrant discours : «Comment réduire l’agriculture française a un simple et médiocre rôle de «producteur de pétrole», d’exportateur de bas morceaux dans les pays du Sud, alors même que la production agricole est le garant de la gastronomie française, désormais sacrée patrimoine immatériel de l’Unesco? «Pourquoi refuser d’aider nos producteurs locaux quand nous subissons les coups de butoir de la concurrence étrangère qui envahit nos linéaires avec des produits d’une qualité nutritionnelle plus que douteuse et met en péril la santé de nos concitoyens ?». « Ceci est intolérable !».

Les chaînes de fast-food contraintes au respect du bien-être animal

Depuis la fin des années 1980, les associations américaines et britanniques de respect des animaux – dont la redoutable PETA, ennemie publique n°1 des industriels de l’agro-alimentaire – ont mis la pression sur les grandes enseignes de fast-food pour qu’elles imposent à leurs fournisseurs des conditions d’élevage décentes pour les animaux, bœufs, porcs et volailles. Ce, dans le cadre d’une action plus globale, baptisée McLibel, incluant les conditions de travail des salariés et la qualité nutritionnelle des produits  . La première réaction de McDonald’s a été naturellement de poursuivre ces «activistes» à propos d’un pamphlet intitulé What’s Wrong with McDonald’s — Everything They Don’t Want You to Know. McDo gagna mais cette action fut considérée comme «The biggest Corporate PR disaster in history»

En 1999, la PETA lança une campagne baptisée McCruelty, qu’elle arrêta quand McDo s’engagea à n’utiliser que des œufs pondus par des poules vivant dans des conditions décentes. En 2008, Burger King annonce une charte de respect de l’élevage des animaux. Certaines associations américaines montent au créneau et demandent à McDonald de s’aligner sur cette démarche. Rien. En 2009, la PETA renouvelle sa campagne Mc Cruelty.

Ces campagnes portèrent leurs fruits et les éleveurs se plièrent aux nouvelles contraintes de leurs fournisseurs : la proportion animaux élevés dans des conditions décentes explosa, tant aux Etats-Unis qu’en Grande-Bretagne. En 2011, un tiers des éleveurs de porcs britanniques respectent maintenant ces exigences.

Vision de Bisounours ?

Non, dès lors que l’enjeu est de «créer de la richesse».  Il ne faut pas rêver non plus. Pour les distributeurs, il s’agit de marketing produit, de répondre à une véritable attente – il n’y a pas que les bobos qui aiment le bio. Si bien évidemment, demain ne sera pas tout bio, il sera plus sain et plus responsable, et on ne peut que s’en réjouir.

Attendons la même chose pour le bio.