Commentaire de Tom Fishburne

Commentaire de Tom Fishburne

Le consumer centric n’est pas pour demain. Ce fut le Graal pendant des années, mais finalement tout cela coûte trop cher et est bien trop compliqué ; les organisations internes n’y sont toujours pas prêtes. 

Etudes, de simples parapluies ? Vive l’intuition.

Quelques articles parus récemment  dans la presse professionnelle américaine résonnent de façon curieuse. Je ne suis pas très chiffres mais ceux-là sont trop savoureux pour ne pas vous les livrer.

L’IEU (The Economist Intelligence Unit) a réalisé, en février 2014, une étude internationale auprès d’un échantillon de 174 patrons de marketing en Europe (35% de l’échantillon), Asie et Amérique du Nord, commentée par le site Marketing Charts

Si 42% d’entre eux déclarent prendre leurs décisions à partir de données d’études et seulement 10% sur leur intuition ; lorsque les chiffres vont à l’encontre de l’intuition, 57% d’entre eux déclarent regarder à nouveau les données et 30% à demander de nouvelles études (pour confirmer leur intuition naturellement). Et seulement 10% d’entre eux se fieront aux seules données.

Pour résumer, les trois quarts d’entre eux se fient à leurs propres convictions. En outre, ils constatent que ces données peuvent être «victimes» des stratégies globales des grands groupes, c’est l’avis de 53% des patrons de marketing des sociétés qui réalisent plus de cinq milliards de chiffre d’affaires. Un grand nombre d’entre eux qu’ils manquent de compétences pour analyser ces données en profondeur.

Beaucoup plus rigolos, ces deux article parus dans Adweek,  l’un à partir de données de Neustar, l’autre d’une étude Razorfish (financée par Microsoft). Ils vendent leur soupe, mais ils sont intéressants.

Pour mémoire, rappelons que le marketing direct existe depuis aussi longtemps que le marketing lui-même avec les premiers catalogues. Au gré de l’évolution des technologiques et de l’imagination des cabinets conseil, ils prirent toutes sortes de dénominations, souvent en trois lettres, la plus couramment utilisée maintenant  étant le CRM, en attendant les déclinaisons attendues du Big data.

Le principe du marketing direct était, comme son nom l’indique, de communiquer directement avec le consommateur, avec deux objectifs majeurs qui restent valables cent ans plus tard : la conquête et la fidélisation des clients. Petit problème, selon l’étude de Neustar, 62% de ces programmes sont incapables d’isoler leurs clients de leurs prospects dans leurs programmes CRM. Comment, dans ces conditions, analyser les profils et les comportements des clients et les rapprocher de ceux des prospects pour élaborer les argumentaires les plus pertinents pour les attirer? Enfin, Internet permet une interaction en temps réel avec les clients et prospects, un formidable outil de communication one-to-one. L’ étude de Razorfich a observé que 76% des patrons des plus grandes sociétés, n’utilisent pas leurs données comportementales pour élaborer leurs segmentations. Selon l’agence, d’une part parce que les départements marketing utilisent encore de vieux outils marketing ; d’autre part,  sont submergés par les données. Leur objectif commun : créer une relation personnalisée, quel que soit le canal, online et offline.

 Encore faut-il que tous soient sur la même ligne.

Des cloisons étanches entre les départements au sein de l’entreprise

En France, et sans doute ailleurs, surtout dans les multinationales où les guidelines sont légion ; malgré les déclarations à l’envi d’une approche «consumer centric», le problème reste très organisationnel. De véritables murs érigés entre chacun des départements, notamment le marketing, les études, l’informatique et les ventes ; sans oublier la compta, la R&D… avec des objectifs souvent contradictoires, pour ne pas dire totalement antinomiques.

Les conflits de pouvoirs d’abord, souvent déterminés par la personnalité du patron, les choses ne seront pas les mêmes s’il s’agit d’un profil financier ou plus commercial. Vous avez dû tous connaître cela. Le mépris du département marketing pour celui des études, ce dernier étant des empêcheurs de tourner en rond qui ne leur laissent pas exprimer leur vrai génie marketing (intuition vs data). Certaines sociétés ont même été contraintes de créer des postes de médiateurs entre ces deux derniers pour que les premiers écoutent les seconds.

L’informatique, avec les années, a perdu de son pouvoir technologique (les informaticiens ne portent plus de cravates) et son langage abscons mais il a pris du galon avec l’émergence des bases de données clients, ensuit passées aux mains des webmasters. Et là, rebelote, le web marketing n’est qu’une petite roue du carrosse marketing, comme l’a toujours été le marketing direct, un simple outil technologique.

Clients et prospects, des boules de Flipperdonnees comportementales

CRM fourre-tout. Je ne parlerai ici que de mes expériences, dans les sociétés dans lesquelles j’ai travaillé ou celles que j’ai rencontrées, essentiellement en btob. Sur quelle logique créer un fichier ? Certains partent d’une logique produit. C’est ainsi que des centaines de sociétés d’assurances ont toujours des fichiers par type d’assurance, sans aucune logique de client ni – surtout pas !- de foyer, avec tous les membres qui le composent. D’autres partent du fichier comptable, celui qui ne retient l’adresse de facturation et le nom de celui qui a signé le bon de commande, qui souvent, n’est pas celui qui a choisi la commande. Mieux encore, le client qui achète un produit à un autre département qui ne l’a pas produit, ne sera pas isolé comme client du département initial. Bingo pour les mailings de lancements ou de relance ! Résultat des courses, chacun crée son propre fichier.

Certaines entreprises assignent à leurs commerciaux la mise à jour des fichiers et de leurs contacts. Mais ce n’est pas leur boulot, ils n’ont pas le temps quand leurs interlocuteurs changent tout le temps. Et ils connaissent leurs clients. Alors, on leur impose des mesures drastiques : «Pas de nom, pas de commission». Joyeux.

Quant aux prospects, c’est de la franche rigolade. Tout est bon à prendre. Il suffit d’observer le détail des fiches de contact sur Internet, parfois inspirées des obsolètes nomenclatures Insee ou des choix maison, sans aucune consultation des départements et de l’information qu’ils souhaitent. Que signifie comme secteur d’activité «Industrie» ? Autre challenge, totalement inutile : la course aux Likes ou aux followers (sans parler de ceux qui les achètent), souvent contraints pour participer à un jeu. Que valent ces données? Des citations dans les tops de la presse et un bonus.

A moins qu’il ne s’agisse d’un objectif pour le webmaster ? Il s’agit là d’une autre pierre d’achoppement. La définition des objectifs par département. Pour la compta, le client est par définition un ennemi, au mieux un fraudeur en puissance, pas celui qui va les nourrir. La lecture des lettres de relance en est révélatrice. Pour le webmaster, comment résister au pouvoir de possession de la donnée et à la tentation de ne pas la partager ? Pour le commercial, une vente de plus dans son escarcelle, «chopée» à un autre département, peu importe si cette vente rapporte moins à l’entreprise. Combien de querelles «je lui ai téléphoné aujourd’hui, donc il est à moi», quand le bon de commande est arrivé la veille. Pour le marketing et les ventes, les yeux rivés sur ses données panel, il leur faut gagner un demi-point de part de marché, quitte à fourguer des packs de 24 produits à de supérettes fréquentées par des monofoyers.

Un grand patron américain s’inquiétait un jour lorsque ses sociétés d’études commençaient à gagner plus d’argent que sa propre société. Selon l’institut Gartner, les ventes des activités de CRM (logiciel et conseil) devraient atteindre 36 milliards de dollars en 2017, vs 24 milliards en 2014. Mais il y a mieux, le Big data. Achats programmatiques, retargeting ads… Même plus besoin de connaître son client.

Madame Michu ? Madame Tartempion ? Un simple cryptage y suffira.