Commentaire de Fishburne

Commentaire de Fishburne

Je l’avais déjà évoqué en 2011, en rapprochant l’explosion du nombre d’applications de celle des pin’s, chaque société, chaque marque voulant son «insigne». Même mouvement pour les apps, en attendant la déferlante des produits connectés.

 

Première cause de cette prolifération, des start-up qui veulent «monétiser» leurs créations, ceux qui pensent que cela peut servir à quelque chose. Et la multitude des autres ceux qui font comme les autres.

Selon un récent article de mashable.comun rapport de la société Adjust qui travaille sur la durée de vie des applications, révèle que 80% des applications vendues dans les App Stores ne sont pas utilisées. En six ans, 75 milliards d’applications ont été téléchargées. Mais selon Adjust, 80% de ces applications étaient des «zombie apps» en 2014, vs 70% en 2013. Jamais utilisées. Le gros problème des créateurs est de faire connaître leurs applications tant elles sont nombreuses. Imaginez, 60000 nouvelles applications sont proposées chaque mois. Apple publiait régulièrement un classement des 350 meilleures applications. Ce nombre a été réduit à 150, tout simplement parce que les internautes ne dépassaient pas ce chiffre.

Autre problème majeur, les start-ups qui créent ces applications et qui, pour la plupart d’entre elles, ne souhaitent que revendre leur société le plus rapidement possible, en la valorisant bien entendu. Leur stratégie est de lancer très rapidement une application avec des fonctionnalités «réduites à l’essentiel», sans jamais réellement se préoccuper de sa réelle utilité ou de la réponse à de vraies attentes consommateurs, mais qui vont permettre à ces sociétés de se valoriser et de se vendre très rapidement. Cela peut parfois fonctionner – comme ce fut le cas d’Instagram – mais tellement rarement. Ce que décrit un chercheur de Google dans une récente présentation.

Et les marques dans tout cela ?

Il se passe le même phénomène avec les applications. Tout d’abord, parce que pour la plupart, elles sont totalement inutiles, seules vitrines de la marque qui, le plus souvent, n’a pas le statut pour la supporter, c’est-à-dire d’être utilisée avec «fierté». A l’image des sites des marques. Et peut-être font-ils appel à ces mêmes «spécialistes».

En 2011, McKinsey avait publié – en collaboration avec Nielsen – un article à propos de ces applications mobiles qui entraient dans l’arsenal marketing des marques. Leur enquête s’intéressait à l’apport des applications à la construction des marques. Le cabinet rappelait que les trois objectifs majeurs d’une application étaient d’abord de promouvoir la marque en enrichissant son contenu. Ensuite de générer des revenus, en particulier magasins, afin de «maximiser» les paniers. Enfin, offrir de nouveaux services.

Son constat : le très faible écho de ces applications sur les réseaux sociaux ; les utilisateurs n’en parlaient pas et les échos les plus «pertinents» ne provenaient que des communiqués de presse et des blogueurs payés. Seules les applications de Disney (une appli pour gérer les temps d’attente aux attractions) et celle de Starbucks (pré-commande), pour lesquelles ils étaient même prêts à payer.

Qu’est-ce qui a changé en 2014?

Rien. Très récemment, la société Kifsu, spécialisée en app marketing, faisait un constat plus que mitigé : ces millions d’applications, en concurrence les unes avec les autres, augmentent considérablement le coût de de recrutement et la loyauté des consommateurs. Ce que la société qualifie d’app inflation.

Et là, nous parlons essentiellement de produits d’entertainment (jeux vidéo, photos, messagerie instantanée..), on imagine la puissance d’une marque de petits pois. Je ne voudrais pas leur faire de la peine, elles ne sont pas les seules. A votre avis, comment les marques Tartempion qui continuent à créer des applications pour apprendre à leurs clients à ouvrir leur boîte de conserve ou à leur donner des recettes quand il en existe des millions sur Internet vont pouvoir attirer les internautes. Quelle service rendu ?

Et si les sites mobiles étaient plus efficaces à terme ?

C’est le constat de la société britannique ICM Research, selon un article de Marketing Week.  Elle a réalisé une étude sur les utilisations des possesseurs de smartphones (app et sites mobiles) vers les plus grandes enseignes de distribution en Grande-Bretagne. Si les interactions avec les internautes sont bien plus fréquentes sur les sites mobiles des enseignes, les achats se font plus souvent via des applications.

Les distributeurs se sont essentiellement focalisés sur le développement d’applications, en négligeant souvent ces sites. Amazon et eBay sont les enseignes dont les applications sont les plus utilisées et qui réalisent les plus de ventes. Le patron du marketing d’eBay UK explique que sa société s’est intéressée aux smartphones dès leur lancement en 2007 en proposant des applications très faciles d’utilisation (recherche produit, prix, paiement PayPal…) ainsi que des applications spécifiques pour les produits de mode et le marché automobile. A l’inverse, la chaîne de drugstores Boots n’a que 8% d’utilisateurs de son application, vs 65% de visiteurs sur son site mobile.

Pour citer deux extrêmes, Marks & Spencer a le pire score de conversion, 16% des visiteurs du site ayant l’intention d’acheter, seule la moitié d’entre eux le font. Chez Boots, la totalité des internautes qui souhaitent acheter sont devenus clients. La différence semble se situer dans la mauvaise qualité des sites mobiles.

Pour résumer, en distribution, les ventes de demain (hors alimentaire), se feront par Internet, surtout par les plus jeunes. Pour ne citer que l’exemple d’eBay en GB, 40% de ses nouveaux clients ont été recrutés via des devices mobiles, et les ventes via ces outils progressent très rapidement. Et ce ne sont pas les applications, trop nombreuses et trop peu différenciantes (surtout pour des achats rares, quel intérêt d’une appli pour des achats faits tous les trois ans ? Une fois de plus arrêtons de penser que nous sommes seuls sur la terre, la concurrence est l’univers total des applications, pas seulement, celles de la catégorie de produits. La création de sites mobiles, nourris d’informations, simples d’accès, avec de vraies interactions humaines, des facilités de paiement, seront très certainement beaucoup plus efficaces. Nielsen avait déjà fait le même constat dès 2012 aux USA.

Inutile de préciser que les marques de PGC ont le même intérêt et arrêter de créer des applications qui ne concernent que leurs propres produits, des sites qui ne sont que de seuls outils de communication, voire de pâles communiqués de presse. Des solutions concrètes, pratiques et rapides et transparentes, cela va sans dire. Pour rigoler, des valeurs nutritionnelles compréhensibles ! Cela ne peut qu’assurer leur crédibilité. Encore et encore rendre service plutôt que de vendre sa soupe.

Les widgets se sont évaporés en quelques semaines, combien de temps pour que les applications des marques ne disparaissent, quand leurs sites mobiles pourraient être bien plus utiles à leurs clients. En attendant la déferlante des wearables, ces objets connectés capables de vous donner, seconde par seconde, le nombre de millimètres de la pousse de vos cheveux ou des poils de vos jambes.