bag-in-box-de-rhum-blanc-old-nick-40-300clAu milieu d’un été très propice à la consommation de rosé, l’association Entreprise & Prévention – financée par les grands alcooliers – présentait son baromètre annuel. Dommage qu’elle n’utilise pas les bons outils de mesure.

Les journalistes l’ignorent et reproduisent sans réserve ces chiffres. Ils adorent les pourcentages:  la vérité vraie, signée par de grand instituts. C’est pour cela que l’on fait appel à eux.

Comme l’écrit avec humour Jean-Yau journaliste et médecin sur son blog, à propos du communiqué de presse de l’association, intitulé «moins mais mieux»: «son message se veut simple comme une publicité». Selon cette association (j’ai du mal à écrire ce mot), la consommation d’alcool diminue mais est plus valorisée.

Biais dans le recueil de l’information

Les méthodologies utilisées, en toute rigueur naturellement comportent quelques biais avérés lorsqu’il s’agit de mesurer certaines consommations, l’alcool notamment. Un sujet très sensible puisqu’il s’git de l’image du consommateur et sa « réputation ». Je ne parle que des outils de recueil de la consommation des ménages. Détails.

– Vous imaginez bien que lorsque l’on va interroger des consommateurs directement sur leur niveau d’alcoolisation, ils risquent de ne pas être tout à fait sincères (le déni d’alcoolisme est l’une des problématiques majeures des soins en addictologie) et ne diront que ce qu’ils veulent bien dire. C’est pour cela que l’Ifop, l’institut qui réalise cette étude précise bien, par précaution, qu’il s’agit de «déclarations». Un détail qui n’apparaîtra pas dans les articles des journalistes ignorant la différence entre déclaratif et vérité.

– Rappelons la méthodologie utilisée par les panels de consommateurs (Worldpanel, Nielsen) : ces derniers sont équipés d’une scannette qu’ils passeront sur chacun de leurs achats, ce qui permet de mesurer leurs consommations à domicile. L’analyse des données a beaucoup d’avantages puisqu’elle permet d’avoir de nombreux enseignements sur les familles de consommateurs, leur localisation, leurs niveaux de revenus, les structures de la famille. Sauf que, il existe un gros biais méthodologique sur la mesure des consommations réelles: en effet, toutes ces consommations « à domicile » ne sont pas prises en compte. En termes méthodo, on appelle cela le « taux de couverture » qui mesure le gap entre le « déclaratif » des ménages et la réalité. Selon certains experts, ce taux de couverture atteint 50%. Il inclut les mensonges par omission des ménages qui ne souhaitent pas déclarer une consommation excessive pour une raison d’image personnelle; leurs achats réalisés pendant les vacances et les week-ends prolongés (combien de cubis de rosé?), enfin et surtout les achats réalisés en douce par leurs enfants qui iront s’approvisionner de packs de bière géants et de mauvaise vodka, notamment dans les magasins de proximité.

– Il n’y a qu’un outil qui permette de mesurer avec exactitude les achats d’alcool dans les grandes surfaces, ce sont les panels de distributeurs. Leurs données sont basées sur les sorties de caisse. Tous les jours, les instituts (IRI, Nielsen) récupèrent les données de vente des distributeurs. Ainsi pas de dissimulation et des données exhaustives de vente, celles par exemple effectuées par des jeunes qui vont les consommer entre copains, chiffres qui passeront sous le radar de leurs parents.

Vous avez dit « mieux » ou « plus fort/plus cher »?

Il est vrai qu’au global, les ventes sont stables pour la bagatelle d’un chiffre d’affaires de plus de 8 milliards d’euros (merci les taxes!) avec néanmoins une hausse des volumes de 0,6% en moyenne par an, ce qui peut mettre en doute les mesures de « prévention » de l’Etat se traduisant justement en hausses de taxes qui ne semble pas avoir découragé les buveurs.

Depuis plusieurs années le marché s’est profondément modifié: chute des ventes de vin et des alcools traditionnels, pour ne pas dire ceux seulement consommés par les seniors. En revanche, bières et alcools forts n’ont cessé de progresser, en outre valorisés par des stratégies marketing de premiumisation, ce qui explique l’intitulé «moins mais mieux» récupérant – en jouant sur la confusion, une formule utilisée – par le patron de SystèmeU- pour promouvoir une consommation plus saine. Et d’enfoncer le clou : ce qui fait dire à Alexis Capitant, directeur général d’Entreprise & Prévention : «depuis plusieurs années, la tendance se confirme: les Français font plus attention à leur santé. Ils privilégient la qualité à la quantité». Même Libération est tombé dans le piège, parlant de Français «vigilants».

Dans l’esprit du lobby, consommer mieux signifie aussi payer plus cher et de se féliciter des stratégies marketing de premiumisation de leurs membres qui améliore leurs marges.

Qu’en est-il de la santé publique? Rien. Les bières premium sont aussi néfastes que les bières de base, pire même, elles titrent en moyenne des taux d’alcool supérieurs aux bières classiques. Rappelons le succès de la bière 8.6, vendue à un prix abordable, déjà qualifiée de «boisson de pochtrons» en 1995 dans Libé

Vous avez dit «plus»?

Ce qu’Entreprise & Prévention omet de dire c’est que les entreprises du secteur ont développé depuis plusieurs années des stratégies de drink more. C’est ce qu’un jour, il y a longtemps, ce que m’expliquait le patron de Coca-Cola : «Si je fais des packs de quatre bouteilles, elles seront bues dans la semaine. Si je fais des packs de six, elles seront bues aussi». Ainsi, packs de bière géants ; formats un, puis deux, voire trois litres d’alcool en cubi, et bien sûr les cubis de vins ont fleuri dans les linéaires. En juin dernier, Les Echos  Titrait les “Les Bag-in-Box superstars du rayon”. Leurs ventes représentent 36% de part de marché en volume en grandes surfaces et elles pourraient peser 50% des ventes à l’horizon 2020. Le journaliste souligne que le BIB “s’adapte à toutes les occasions” et est très “convivial”. Bien fait le dossier de presse.

Les jeunes, cible prioritaire

A l’évidence les jeunes sont une cible de choix. Il suffit pour s’en convaincre d’observer la communication digitale des acteurs et leurs contenus. Des sites ouverts à tous avec comme seul rempart éthique – qui suffit à l’ARPP – une page d’accueil demandant à l’internaute d’entrer sa date de naissance ; les ados savent quand même compter.

Et cela fonctionne. A l’observation des ventes de produits alcooliques réalisées en grandes surfaces, les plus grandes progressions proviennent des catégories de produits particulièrement appréciées par les jeunes, la bière bien sûr, le produit le plus accessible en termes de prix. les couramment dénommés «TGV», tequila/gin/vodka (tout un symbole) et le rhum blanc de préférence, vendus en grands formats.

Quelques chiffres d’IRI sur l’évolution moyenne annuelle des ventes en volume (en litres consommés directs dans le foie) entre 2007 et 2015 sur les circuits hypermarchés et supermarchés:

– Tequila/gin/vodka (TGV) : +5,6% (dont vodka 7,5%)

– Rhum blanc: +5,4%

– Bières: +2,4% (dont bières de spécialités 10,5%)

Le whisky marque un peu le pas si l’on peut dire. D’une part, c’est la boisson de leurs parents et, d’autre, ils en trouvent le goût trop amer. D’où la volonté affichée des marques de vouloir «capter une clientèle plus jeune» en lançant des références aromatisées plus douces contenant essentiellement du miel et des épices. Le pari n’est pas gagné.

Le binge drinking, cachez ce sein…

Selon Alexis Capitant, le phénomène de binge drinking est «plutôt stable». Difficile, avec ces outils de recueil, de savoir si tel est le cas. Je doute que les jeunes répondent positivement à la question «vous b… -vous la tronche chaque week-end?».

Curieux, l’OCDE publiait un rapport en mai dernier, relayé par l’AFP soulignant le fait que ce phénomène progressait chez les jeunes Occidentaux, au point de devenir un phénomène « inquiétant ».

Pour mémoire, ce phénomène existe depuis très longtemps, qualifié dans les années 80 «d’alcoolisation à l’américaine» (source : mieux connaître l’alcoolique, Documentation Française, 1979). A cette époque les alcooliers se réjouissaient de ce phénomène de mode, arrosant (c’est le cas de le dire) les BDE des facs et autres grandes écoles de caisses de bouteilles gratuites, pratiques désormais heureusement abandonnées, sous la pression.

Cette semaine, selon Jean-François Arnaud de Challenges, le patron de Pernod-Ricard recevait personnellement ses contacts LinkedIn, sans doute pour leur dire de ne pas trop boire mais plus cher… Un pop-up bar diffuse des odeurs d’alcool pour une « nouvelle expérience ».

Les affaires sont les affaires. Les choses ne changent pas. Le marketing est toujours aussi performant. Prenons l’exemple du marché de la bière. Autrefois marché de pochtrons, les acteurs ont réussi à le transformer en produits de qualité grâce aux bières de spécialités, déculpabilisant les classes aisées tout en assurant des volumes grâce aux grands formats. 

Que fait la police, en l’occurrence le ministère de la Santé? Mais ce sont tellement d’emplois et de taxes perçues… En juillet dernier, comme le rappelait Libération, une étude menée par l’Institut de veille sanitaire (InvS) confirmait que l’alcool restait l’une des toutes premières cause d’hospitalisation en France, avec 580 000 courts séjours en 2012 d’un coût estimé à 2,64 milliards d’euros. Il reste la deuxième cause évitable de mortalité prématurée après le tabac, avec 49 000 morts par an.