écrivain nègreLa presse va mal, on le sait. Elle n’est plus lue. On se demande pourquoi. A cause d’Internet bien sûr, affirment en chœur les éditeurs. Pas si sûr et ils semblent avoir trouvé des moyens de survie pour leurs sites. Sans journalistes.

Depuis des années, les interviews ne se font plus que par téléphone ; tout journaliste reconnaît qu’il s’agit d’une perte considérable d’informations par rapport à un entretien en face-à-face. Depuis des années aussi, les annonces de nouveaux produits ne sont que des reprises in extenso des communiqués de presse des marques, tout comme les nominations et autres rubriques récurrentes. La presse régionale semble également avoir «mutualisé» ses informations. Des copier/coller tellement du communiqué AFP, tellement plus économiques. La presse papier perd des lecteurs «à cause d’Internet». Normal, il suffit le matin de lire les newsletters électroniques qui, faute de temps, ne sont, pour la plupart d’entre elles qu’une suite de communiqués de presse arrivés la veille à la rédaction. Sans compter les nouveaux systèmes de curation, redoutablement efficaces. Entreprises et attachés de presse s’en réjouissent. Le message est passé. Depuis des années aussi, les interviews, notamment dans la presse pro, économique, beauté… ne sont que des interviews de complaisance, sans presque jamais poser des questions qui fâchent. Mais pour quelle qualité d’information? Heureusement, il reste des sites, des lettres très spécialisées ou des blogs -qui n’ont rien à perdre commercialement- pour nous apprendre autre chose. Merci à eux.

Des initiatives saluées au TopCom

Faire des économies à tout prix. On connaissait les pigistes, payés au feuillet – dont les tarifs n’ont pratiquement pas évolué depuis 10 ans, voire ont baissé  – l’un des meilleurs moyens d’externaliser les coûts de rédaction sur papier.

Mais voici venir encore mieux: des «séries» d’articles, des « suppléments » ou des webdocs publiés sur les sites des titres, totalement financés par des marques, produits clefs en mains, même plus besoin de journalistes ni de pigistes. La présence des marques est plutôt discrète (un logo), une typo et une maquette identique à celle du titre. Pas de mention publi-reportage, mais des formules plus sobres. Félicitations au Quotidien du Médecin -un titre habitué au genre comme des articles où est signalé à la fin qu’il s’agit d’un compte-rendu d’un petit déjeuner de la marque X ou Y- cette fois il est précisé «avec le soutien institutionnel de X ou Y». Institutionnel, cela fait moins commercial quand même. Et une précaution, très flatteuse pour l’équipe de rédaction : «la rédaction du (nom du journal) n’a pas participé à la rédaction». Le Quotidien du Médecin, encore lui, précise que la série a été «réalisée par l’Académie Scientifique du Quotidien du Médecin», sans que l’on ne trouve nulle part trace de ses membres. A sa décharge, le journal publie les conflits d’intérêts des médecins, hélas souvent avérés sur certains sujets chauds comme récemment le duel entre Baclofène et le Selencro, commercialisé par les Laboratoires Lundbeck (cela ne vous rappelle rien ?).

Cette nouvelle stratégie n’est pas seulement adoptée par la presse pro (e-marketing.fr vient de commencer avec IBM), dont on a coutume de dire qu’elle est inféodée à ses annonceurs – comme si d’autres ne l’étaient pas aux propriétaires du titre, au point d’être censurés. Non, les sites des grands médias ne sont pas en reste. Les Echos, Le Monde, Le Nouvel Obs, Le Financial Times, Marie-Claire… et la liste risque de s’allonger (on pense à la «marque» Libération. La société Take Part Media semble être -parmi d’autres- un acteur très actif dans ces domaines au vue de ses références. Certaines de ses réalisations ont été primées au TopCom,  preuve supplémentaire de la responsabilité des entreprises et des publicitaires

Dans Influencia, Benjamin Adler, à partir d’un papier d’Adweek, décrit comment Vice, un magazine spécialisé dans l’entertainment, a publié un «reportage d’information» à propos d’un jeu vidéo, baptisé Call of Duty,qui n’était en fait qu’une publicité ; certains interviewés dans ce «reportage» n’avaient même pas été prévenus qu’il s’agissait d’un reportage sponsorisé. Selon Adler, le magazine américain résume «l’ambivalence pernicieuse et polémique» de ce spot. Le journal Vice se défend en avançant «Nous ne faisons pas de brand content mais du contenu sponsorisé par des marques». Comme le constate Benjamin Adler, « Bonjour la pirouette sémantique. Ce brand content là n’est-il pas les prémices d’une fusion malsaine entre pub et journalisme ? »

Mais que fait la police auto-régulatrice ? Aux Etats-Unis, le National Advertising Division, un département de l’Advertising self-regulatory council, l’équivalent de l’ARPP français, d’après Ad’Age, commence à s’en préoccuper. On n’est jamais trop prudent.