En regardant la nouvelle pub LadyLike de H&M, on pense immédiatement à celle de Dove il y a une dizaine d’années. Toutes deux revendiquent la liberté totale des femmes d’être ce qu’elles sont, dans leur corps et dans leur vie quotidienne. Bref à être des Ladylike sans tabou, ni modèle et de ne s’inspirer que de ses propres forces.

Le film est très beau (il a coûté très cher), mettant en scène mannequins ou personnalités célèbres du monde métier, une championne de boxe arborant ses muscles dans une robe su soir dénudée, un mannequin de 70 ans au crâne rasé, un transgenre…

Comme le dit la porte-parole d’H&M, « cette campagne célèbre la diversité… encourageant les femmes du monde entier à adopter leur propre style et être fières de ce qu’elles sont vraiment ce qu’elles sont vraiment ». Bref un copier/coller de la communication de « Real Beauty »

Dans un article de Global Hobo son auteure, Gemma Clarke, raconte comment les grands medias ont loué cette campagne pour son « courage », comment le filma a été vu des millions de fois en quelques heures… et comment H&M ne fait que de la pub.

Elle rappelle que selon un rapport d’Asia Floorwage.org qui est consacré à la multinationale, les cas multiples d’exploitation des salariés, au Cambodge par exemple, pays dans lequel on a relevé des infractions dans 11 des 12 usines cambodgiennes, notamment le licenciement des femmes enceintes ou encore des heures supplémentaires contraintes et non payées. Tout cela malgré une charte signée en 2013 dans ce même pays. Même chose en Inde. On a découvert récemment des ateliers en Turquie dans lesquelles travaillaient des enfants réfugiés syriens.

Pour démontrer, s’il en était besoin, l’indifférence du groupe à la condition féminine, l’auteure souligne avec ironie que, dans les magasins de New York par exemple, les modèles grande taille n’étaient pas disponibles, au prétexte qu’il n’y avait pas de place ! Ainsi, selon elle, les rondes mannequins figurant dans le film n’étaient vêtues que de sous-vêtements parce qu’il leur avait été impossible de trouver des vêtements à leur taille dans les magasins !

Elle conclut que nous n’avons besoin qu’une firme sans éthique nous dise ce qui est bon pour nous, de la même manière, en référence à Dove, que « nous n’avons pas besoin d’un savon nous dise que nous sommes belles ».

Il y a dix plusieurs personnalités et ONG s’étaient élevées contre le film Dove, en publiant deux remarquables vidéos sur Internet, l’une de Greenpeace dénonçant l’utilisation à outrance d’huile de palme dans les produits Unilever et un grand  réalisateur soulignant dans une autre vidéo que Unilever possédait également la marque Axe, peu réputée pour son féminisme combattant et mélangeant les films publicitaires des deux marques.

Si Unilever a fait quelques efforts sur l’huile de palme, pour le reste, sa nouvelle campagne reste sur le même  territoire que H&M. Et les ventes se portent bien, merci.

Pour l’anecdote, citons l’hommage récent du Figaro pour la dernière campagne H&M « ronde ou mince, tête rasée ou coupe afro, féminine ou masculine, avec sa nouvelle campagne, H&M envoie balader les canons sexiste
s sur une soi-disant féminité ». CQFD.