Si les agences, les régies et leurs clients avaient tout faux? L’eldorado de la pub digitale ne se gagnera qu’avec le respect de l’internaute. Le consommateur. Vous savez, celui qui vous achète?singesdesagesse

Une tribune publiée sur le site warc.com par un consultant australien, Eaon Pritchard. Il s’interroge au moment où tous les professionnels semblent s’affoler sur le phénomène de blocage de publicité de la part d’internautes totalement saturés.

L’institut Pwc annonce que les investissements publicitaires sur le Net atteindront 240 milliards de dollars en 2019 vs 135 en 2014, dépassant les investissements en télévision. Un seul mot d’ordre, le ciblage le plus fin possible, avec tous ses outils Big data, programmatique, retargeting… ce qui signifie, selon le consommateur –avec raison- qu’il ne s’agit que de «tracking».

Le même Graal que poursuivent les acteurs du marketing direct depuis des dizaines d’années. Seules les terminologies ont changé. Ils portent maintenant de nouvelles dénominations anglaises, plus ronflantes et plus chicos. Selon lui, «They wanted the whole game, and the internet – led by their big brothers and sisters Google, Facebook et al, allowed them to play it».

Les internautes refusent d’être pistés

 Seulement, il y a un os de taille. De nombreuses études, financées le plus souvent par ceux qui veulent vendre leurs prestations, veulent démonter que l’internaute n’attend que des publicités qui lui sont directement destinées, est-ce vrai au regard de la croissance exponentionnelle de l’usage de logiciels de blocage de publicité?

Les professionnels doivent comprendre que les internautes ne souhaitent pas être pistés, importunés jusque sur leurs smartphones, objet tellement personnel. Quelle intrusion. Ils ne supportent pas non les pratiques de retargeting qui souvent, aboutissent à proposer des produits à quelqu’un qui les a déjà achetés. «Quel mal fait aux marques qui prennent un tel chemin».

Ad blocking, l’affolement. «Touche pas au grisbi!»

Conclusion d’Eaon Pritchard, un jeu de perdants. Les annonceurs qui investissent à perte dans de nouvelles technologies qui est aussi la porte ouverte à toutes les fraudes (cf. l’une de mes notes) qui donne à l’internaute le sentiment-seulement le sentiment?- d’intrusion publicitaire avec le retargeting notamment. Bref, de ne délivrer aucun vrai message publicitaire à quiconque. Belle aberration.

Il insiste. Je vous le laisse en anglais pour ne pas faire de contre-sens. «The internet’s inability to deliver on brand advertising means it is (today) no place to be if you want to build a brand over the next 10 years, and no amount of adtech is going to fix that because we have set up the web to only deliver direct response marketing in advertising clothing in the form of impressions and clicks – coincidentally the easiest things to fake and to track». Tant que l’on peut mesurer et le justifier auprès d’une direction générale… ou comment se raccrocher aux branches, faute d’autre chose. Et surtout pas de la recherche d’efficacité. Quelques chiffres de «pages vues» y suffiront».

Mais les acteurs ne semblent n’y rien comprendre.

Cette semaine, le Comité d’Ethique Publicitaire, parangon de vertu de l’ARPP, publiait un «avis» -quel joli mot!-  titré «blocages publicitaires: l’impasse». C’est peu dire. Il annonce, selon une source PageFair  qu’un dixième des internautes français utiliserait un logiciel de blocage de publicité. Le reste est à l’avenant. Je vous laisse le lire dans son intégralité. Retenons néanmoins quelques phrases emblématiques, super chouettes, auxquelles je ne peux résister:

– « Au nom d’une liberté, sont revendiqués des principes communautaristes, qui ne peuvent se confondre avec les critères stricts des démarches d’autorégulation publicitaire». Comment donc? L’auto-régulation ne serait pas seulement au service de la liberté du citoyen, mais la devancerait? Vous êtes trop bons.

– «Le ciblage en soi reste plébiscité par les entreprises et les internautes, qui souhaitent se voir adresser des publicités pertinentes, d’autant plus que les professionnels, aux côtés de la législation, ont mis en place les modalités pratiques d’expression de leur consentement». Le site à consulter http://www.youronlinechoices.com/fr/ Merci la Cnil quand même, je vous recommande de les suivre sur Twitter. Une vraie prise de position.

– «Le Conseil de l’éthique publicitaire s’interroge sur cette démarche des adblockers, présentée comme une démarche d’éthique». Et celle des internautes qui bloquent les pubs, elle n’est pas éthique, ravis de ne pas être étouffés par des pop-up? J’ai téléchargé AdBlock Plus depuis des mois, laissant néanmoins ouverts à la pub les petits sites qui ne vivent que de cela. Quel bonheur de ne plus être envahi.

– «Le Conseil est conscient des attentes des internautes dans ce cadre et souhaite qu’une réelle réflexion éthique s’organise sur ces questions, associant les professionnels ainsi que des parties prenantes». Une date? Qui seront les parties prenantes?

Les Gafa se dévorent entre eux: annonceurs, simples dindons?

Je l’évoquais au coeur de l’été voir ici, une information passée complètement inaperçue (je suis trop petite!). Sans les financer mais en leur donnant une belle visibilité, – coup de pied de l’âne?- Apple a décidé d’ajouter dans ses App Stores des applications anti-pub, notamment sur son réseau Safari et surtout, bientôt, sur ses iPhones et iPads. La pub ne fait pas partie du business model d’Apple. Des milliers d’applis bientôt disponibles. Une «bombe atomique», selon certains.

Dans un récent article d’Adage des réactions de l’IAB (Interactive Advertising Bureauassez proches de celles de l’ARPP sans naturellement se poser les vraies questions. Il s’agit de survivre. Les pratiques d’ad blocking représente un coût considérable : 198 millions d’utilisateurs de logiciels de blocage à travers le monde ; 21,8 milliards de revenus perdus. Réunion au sommet en juillet dernier . De meilleures pubs? Des appels aux internautes de débloquer l’accès à la pub en leur interdisant dans le cas contraire leur interdire purement et simplement, l’accès à leurs sites. Dernière idée enfin, poursuivre les sociétés de blocage de publicité, considérant que ces logiciels «interfèrent avec les sites».Alternative? Plusieurs pistes explorées que vous pourrez lire dans l’article, teintées toujours dans ce même déni: les internautes ne supportent pas l’intrusion publicitaire et personne ne veut y croire.

Cris d’orfraie vs vraies interrogations

Pourquoi ne pas s’attaquer aux vraies racines du mal. Les publicitaires ont conscience qu’ils vont trop loin et que l’effet boomerang est déjà là. Ce ne sont pas les organisations de consommateurs, honnies par ces organisations, qui les dénoncent, mais les professionnels eux-mêmes qui font leur mea culpa, comme ce conseil en planning stratégique cité plus haut. Les internautes veulent respirer.

Ils reconnaissent déjà que l’achat programmatique apparaît comme une très belle fumisterie. Le titre d’un récent article d’Adage «hidden costs of programmatic» ne laisse aucune ambiguïté. Mais tout le monde fait semblant.

Nigel Hollins, l’un des gourous de Millward brand, est tout aussi direct sur son blog pour lutter contre la volonté des internautes de bloquer les pubs sur Internet. « Faire mieux et moins »

Selon Influencia.net, le Washington Post, refuse l’accès de son site aux internautes équipés du logiciel AdBlock.

Cette semaine, j’ai découvert – abandonnant provisoirement Adblock Plus – que Libération publiait des pubi-reportages, partenariats avec Nestlé sur l’huile de palme et que, pour accéder à France Inter, il fallait bien faire attention de cliquer sur la touche audio et non pas vidéo sinon c’était passer par Daily Motion et se taper Clooney, Fébrèze ou Oral-B.

Les professionnels s’emballent sur l’avenir de la publicité sur mobile. Il y a peu, une publicitaire s’enthousiasmait du fait que les jeunes consultaient leurs smartphones à tout moment, considérant qu’il s’agissait d’une vraie opportunité de leur fourguer de la pub, je vous épargnerai son interview. Jusqu’à l’overdose qui va les faire fuir?

Est-ce bien responsable tout cela? Continuer à résister à tout prix ou aller dans le sens du citoyen/consommateur. Les medias cherchent désespérément le vrai business model, ce que l’internaute ne comprend pas toujours, désormais habitué au contenu gratuit. Mais scier la branche, est-ce aussi une bonne idé.?