141103.programmatic1C’est en partant d’un article de Tom Fishburne  que j’ai voulu en savoir plus sur ce nouveau Graal publicitaire qu’est l’achat programmatique.

Selon lui, 20% des achats online sont désormais effectués via cette technologie, en progression exponentielle. Les plus grands groupes s’y intéressent comme General Electric ou P&G qui déclarent qu’ils passeront très rapidement au tout programmatique. Une approche qui pourrait également toucher la publicité extérieure.

Selon eMarketer, www.emarketer.com, ce chiffre devrait atteindre 45% des achats de publicité digitale en 2014 pour un montant de 10 milliards de dollars. Un chiffre qui devrait exploser ces deux prochaines années. Tous les efforts se portent sur le mobile (smartphone et tablettes) qui représentent déjà 56% des achats programmatiques ; et sur les vidéos en particulier.

Tom Fishbburne reconnaît qu’à l’évidence l’achat programmatique permet de réaliser des économies substantielles. Le rêve publicitaire! Toucher la bonne personne, avec le bon message, au bon moment. Cependant, il considère que nous n’en sommes qu’à l’adolescence de l’achat programmatique, les annonceurs étant incapables de maîtriser quoi que ce soit, entre les bots, ces robots pirates (cf. ma note récente), les fraudes, l’environnement de leurs publicités…

Il considère néanmoins que l’achat programmatique devrait durer mais que, pour être efficace, il doit vraiment s’inscrire dans le «contexte éditorial» de la marque, plus axé sur le brand content que sur le contact direct.

Le Graal publicitaire

Le site ad-exchange.fr publiait cette semaine deux papiers allant dans ce sens. Le premier considère que le «programmatique est en plein essor» selon une étude réalisée par Exchangewire  auprès de « professionnels «de l’industrie de la publicité en ligne », c’est-à-dire «des éditeurs, annonceurs, agences, trading desks et fournisseurs de technologie ».

Selon cette étude, 37% d’entre eux consacrent entre 76 et 100% de leurs budgets au programmatique et constatent aux aussi un «manque de maturité dans la manipulation des données», hésitant pas exemple à enrichir leurs propres données par des données tierces. Malgré cela, Exchangewire (normal, c’est leur boulot, ces infos sont donc totalement impartiales) estime que «pour  80% des interviewés les données deviendront un aspect « fondamental » de leur stratégie programmatique». Ils estiment qu’il existe « un certain nombre de barrières encore à la mise en place optimale de structures organisationnelles […] concernant les compétences des employés, les plateformes technologiques, la structure, les procédés ».

Plus d’enthousiasme encore dans un deuxième article publié dans la même lettre «Les grands annonceurs préconisent l’achat programmatique», à propos d’une autre étude publiée par la Fédération Mondiale des Annonceurs, «le summum de plus importants annonceurs à l’échelle du globe […] «avec plus d’argent migrant des achats médias traditionnels vers le programmatique, des opportunités pour des gains d’efficience sans précédents sont à la portée des annonceurs».

Suivent ensuite quelques recommandations, d’une banalité rare. En premier lieu, la qualité des données avec un vrai bémol «le rôle et les intérêts des prestataires au service de la marque : partagent-ils les données de l’annonceur?» Comment cela ? Ces mêmes prestataires les vendraient à d’autres ? Ultime conseil : «établir des contrats individuellement avec chaque prestataire du programmatique pour enduire une plus importante visibilité du « qui fait quoi et pour combien».

D’où l’idée de «la mise en place de trading desks internes aux marques, intégrés aux équipes marketing ou bien faisant partie des agences avec lesquelles ils travaillent communément mais totalement contrôlées par l’annonceur».

En clair, la peur des «trading desks» indépendants, ces boursiers de la pub, éreintés par ce même rapport. Des «pirates» qui pourraient tarir cette nouvelle corne d’abondance qui nuisent aux agences d’achat médias. Aux Etats-Unis, leur chiffre d’affaires s’est effondré.

Malgré tout, tout irait pour le mieux dans l’univers du programmatique. Sauf qu’il y a deux choses qui gratouillent : la fraude et l’intrusion publicitaire

Fraude à tous les étages

Mondelez (ex-Kraft)  vient de rejeter 75 à 85% de ses pubs online proposées par les places de marchés real-time pour cause de «fraudes massives, d’insécurité ou d’invisibilité», dénonçant une supply-chain corruption. Le groupe a investi, en 2013, près de 36 millions de dollars

Julie Fleischer, directrice des data du groupe, lors d’une conférence, déclarait que : «75 à 85% des impressions (pages vues sur Internet) sont frauduleuses, peu sûres, invisibles ou ignorées».

Quelques mois auparavant, la même société déclarait qu’elle allait consacrer 50% de ses achats en pub digitale via des achats programmatiques.

Même chose en Grande-Bretagne, selon le Financial Times, la firme Mercedes affirme que la plupart de ses pubs sont vues par des robots, plutôt que des humains.

Certains titres veulent garantir à leurs annonceurs une totale transparence, comme l’a fait The Telegraph, qui a publié une charte dans ce sens, affirmant que les pubs ne seront pas vues que par des êtres humainsCette semaine, aux Etats-Unis toujours, un groupe, intitulé TAG (Trustworthy Accountability Group) vient de se créer pour lutter contre cette fraude, au sein de «L’interactive Advertising Bureau», demandant une sorte de label qui garantirait  leur honnêteté.

La France épargnée ? Elle semble moins avancée que les pays anglo-saxons. Dommage néanmoins que ces sujets ne soient jamais abordés dans la presse professionnelle. Par peur de scier la branche sur laquelle elle est assise?

Intrusion publicitaire

Dans toutes ces infos plutôt économiques, pas un mot sur le consommateur et son sentiment d’intrusion mille fois démontré dans les études, notamment pour les applications. On connaît déjà le taux d’usage des applications, sinon celles qui leur sont vraiment utiles. Commentaire de Tom Fishburne

C’est le cas des beacons, ces capteurs installés à l’entrée des magasins qui permettront, à ceux qui auront accepté de télécharger au préalable une application ad hoc, de recevoir des messages promotionnels et des coupons au gré de leurs pérégrinations dans les rayons, selon les marques qui y auront souscrit (j’y reviendrai). Selon une autre étude Punchtab, publiée par eMarketer, seuls 27% des possesseurs américains de smartphones accepteraient ce type d’applications en magasin, à l’exception des seules offres de prix. D’abord pour des raisons de respect de données privées (leurs historiques d’achat sont enregistrés), puis de risques de saturation, de sentiment d’intrusion, et tout bêtement, d’offres totalement inadaptées. Les consommateurs interviewés s’intéressent essentiellement aux comparateurs de prix entre les magasins.

Qui est pris qui croyait prendre ?